On connaît la capacité de Queen B à créer des tubes : « Run the World », « Single Ladies », « Halo », ou encore « Love on Top », les exemples ne manquent pas à l’appel. Mais quelle est la recette de « Drunk in Love » qui, deux mois après sa sortie, ne cesse de voir son impact musical grossir ? Pour Olivier Cachin, journaliste spécialiste du hip-hop, ce n’est pas seulement « Drunk in Love » qui paraît être un bon single, mais « toute l’opération marketing colossale de cet album éponyme qui est un peu arrivé comme une surprise ».
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Le 13 décembre dernier en effet, Mrs Carter jetait un pavé dans la mare du music business : sans prévenir, elle lâchait sur iTunes un album sobrement intitulé Beyoncé, sur lequel figurait 14 titres déjà clipés. « Il faut se souvenir que quand Beyoncé est venue faire deux Bercy à Paris en avril dernier, elle n’a fait aucune promo, souligne Olivier Cachin, refusant même le 20 heures de TF1. »
Jay + B = équation gagnante
Pour promouvoir cet album éponyme, Beyoncé choisira la plage 3 de son disque : « Drunk in Love », un morceau en featuring avec son rappeur de mari j’ai nommé Jay Z. Un choix pertinent et logique, puisqu’il met en scène un des couples les plus glamours (et blindés) de la planète. « Il y a une forte plus-value du fait que ce soit la suite de l’histoire d’amour musicale avec Jay Z, commente Olivier Cachin, qui avait commencé avec “03 Bonnie & Clyde” et “Crazy in Love“. »
Le clip, tourné en août dernier en Floride et réalisé par Hype Williams, participe également à souligner cette histoire d’amour qui vient elle-même supporter le morceau. Images en noir et blanc, Beyoncé qui se roule dans les vaguelettes à moitié nue, Jay Z qui “sip some alcohol“… le thème de l’ivresse de l’amour est clairement au rendez-vous. Et ça tombe bien, puisque l’amour est un thème universel qui marche très bien dans l’industrie de la musique.
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Un titre « malaise » ?
Pourtant, dans un article au sujet de la sortie de l’album publié en décembre dernier sur Le Plus du Nouvel Obs, « Drunk in Love » n’avait pas vraiment l’air de retenir l’attention d’Olivier Cachin. Pire, ce dernier parlait même d’un « malaise » sur le couplet de Jay Z :
Pour une femme libérée comme Beyoncé, on pourra trouver étonnant que le rap de son mari évoque Ike Turner, l’époux cogneur de Tina Turner, et fasse directement référence à la scène du film biographique “Tina” où Ike force sa femme à manger un gâteau avant de la tabasser (“I’m Ike Turner. Baby now I don’t play, eat the cake, Annie Mae ! Said eat the cake, Annie May !”). Malaise.
“Le succès appelle le succès”
Une magie qui fait que, deux mois plus tard, le titre phare de l’album Beyoncé est toujours dans les premières places (numéro 8) du top 100 du Billboard, et continue d’être numéro 1 dans la catégorie hip-hop/R’n’B, aux côtés du « Happy » de Pharrell. Le climax du morceau « Drunk in Love » ? La performance de Beyoncé et Jay Z lors de la 56ème cérémonie des Grammy Awards, qui s’est déroulée le 26 janvier dernier à Los Angeles. Un show sensuel et marquant qui n’a fait qu’accentuer la puissance du titre :
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Tout cela explique aisément la frénésie de nombreux producteurs autour de « Drunk in Love » : James Blake, Angel Haze, Future, Detail, Kanye West, Diplo, The Weeknd, T.I. (et même un joueur anonyme de de saxophone)… tous se sont attaqués au tube. « Le succès appelle le succès, explique Olivier Cachin. Quand il y a un morceau énorme, comme « Happy » de Pharrell Williams ou « Alors on danse » de Stromae – qui avait été remixé par Kanye West, tout le monde a envie de se ruer dessus. Tout le monde veut prendre un peu de la lumière qui émane de ce hit. »
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De plus, « Drunk in Love » est un morceau qui se prête à l’exercice. Comme bon nombre de titres de Beyoncé, celui-ci peut facilement être modifié, accéléré, ralenti… « C’est le genre de morceau qui fonctionne très bien quand on est un remixeur de talent, et il est clair qu’on peut faire une version R’n’B comme une version plus techno », ajoute Olivier Cachin. D’où des remixes aux antipodes, comme le très doux opéré par The Weeknd, et le très énervé de Diplo – qui avait par ailleurs participé à la production du morceau « Run The World » de Beyoncé.
Olivier Cachin raconte :
Il y a vingt ans, Shabba Ranks avait été remixé par David Morales, qui était le grand producteur house du moment. Il avait réussi à tourner un morceau de reggae en un morceau disco-R’n’B, qui avait d’ailleurs fini par remplacer la version originale tellement le remix était fort.
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13 autres titres à promouvoir
Mais qu’en est-il pour la suite de l’album ? Si l’on fait entièrement confiance à la reine du R’n’B en ce qui concerne le marketing de Beyoncé, il reste tout de même 13 titres à promouvoir sur cet album, dont la plupart sont beaucoup moins puissants que « Drunk in Love ».
Pour parler de l’avenir du cinquième long format de Queen B, Olivier Cachin n’hésite pas à le comparer à celui des Daft Punk, Random Access Memories, véritable succès planétaire sorti en mai 2013 :
Les Daft Punk ont sorti 3 singles depuis « Get Lucky » mais c’est ce morceau qui a marqué les esprits. Sur Beyoncé, il y a d’autres bons morceaux, mais c’est “Drunk in Love” qui restera. On en reviendra toujours au morceau le plus fort. Et en l’occurrence « Drunk in love » est le morceau le plus fort de l’album.
