Le produit dérivé, le nouvel accessoire
Les accessoires commercialisés par les marques ont permis au grand public d’acquérir certaines créations, sans pour autant casser son PEL ou s’attirer les foudres de son banquier. Sacs à main, foulards, bijoux fantaisie, et plus récemment décoration d’intérieur côtoient ainsi les vêtements haute couture sur les étagères des magasins de luxe.
Un moyen plus accessible d’accéder aux codes de la marque et de partager ses valeurs dans la rue, au travail ou sur son feed Instagram. À lui seul, le hashtag #guccibag regroupe plus de 860 000 publications. Si Dior a cartonné avec son sac Saddle dans les 90’s, et si la mode ne jurait que par le carré de soie Hermès durant les années 2000, quel pourrait bien être l’accessoire iconique de cette décennie ?
Le moins que l’on puisse dire, c’est que les marques ne manquent pas d’imagination en réinterprétant les objets fonctionnels de la vie courante. Nathalie Rozborski, directrice générale du bureau de tendances parisien Nelly Rodi, explique :
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“Les usages du quotidien sont inspirants pour les marques et réciproquement. Cela participe à l’embellissement des produits fonctionnels. En commercialisant des produits dérivés, les marques se modernisent et développent une certaine forme d’accessibilité.”
Petit à petit, le nouveau cool est de revisiter les objets du quotidien et de les vendre à des prix moins exorbitants qu’un sac en croco.
Une tendance pas si récente
Supreme, roi des goodies
Lancée en avril 1994 à New York, Supreme est devenu en deux décennies LA griffe street par excellence. Communication maîtrisée, collaborations avec les plus grands (Comme des Garçons, Louis Vuitton, The North Face…), prix plutôt accessibles et rareté des produits en font l’une des marques les plus cotées du moment : elle est en effet estimée à 1 milliard de dollars.
Jean-Baptiste Delame, fondateur du site Snearkers City Guide et acheteur compulsif chez Supreme depuis dix ans, pense connaître la raison de ce succès :
“Il y a tellement de hype autour de la marque que peu importe ce que tu veux, c’est dur à choper. Cette hype est en partie due aux réseaux sociaux et à toute cette génération qui a besoin de se montrer pour se sentir reconnue.”
Chaque jeudi devant le magasin parisien, des centaines de kids attendent l’ouverture du shop pour ensuite rayonner sur Snapchat, les groupes Instagram spécialisés, ou tout simplement pour se faire un peu de fric à la revente. Avec le temps, les accessoires prennent de la valeur et se revendent à prix d’or sur la Toile.
Après avoir posé son logo minimaliste et reconnaissable sur des hoodies, des T-shirts, des casquettes et autres, Supreme va encore plus loin et s’invite chez ses fans en dévoilant des goodies tous les jeudis, en plus des collections textile. L’effet est tel que certains addicts consacrent une pièce entière de leur appartement à leur marque fétiche. Aux États-Unis, l’influenceur américain Eric Whiteback a même fait assurer toute sa collection, estimée à plus de 50 000 dollars.
Chaque jeudi, le drop (sortie hebdomadaire de nouvelles pièces) propose des accessoires à des prix délirants dont les kids raffolent. Il y a eu le Money Gun, un pistolet qui crache de faux billets (fournis), vendu 325 dollars, une bouillotte à 40 dollars, une carte de métro new-yorkais à 5 dollars, mais aussi des porte-clés, des verres, des briques, et plus récemment une lampe de chevet inspirée du film Scarface ! Autant d’objets plus ou moins inutiles qui se vendent en un rien de temps.
L’influence de Supreme est si importante qu’en apposant son logo sur tout et n’importe quoi, la marque démontre que ses fans restent fidèles et en redemandent. Jean-Baptiste avoue :
“Dernièrement, j’ai craqué sur le dirigeable gonflable. Il ne sert absolument à rien, il mesure 80 cm de long, mais en le voyant dans la droplist [liste regroupant les futures sorties de la marque, ndlr], je me suis dit qu’il ferait bien dans mon bureau. Et franchement, je le trouve cool.”
