Vanity Fair : un mythe américain compatible avec la France ?

Après Vogue, GlamourAD et plus récemment GQ, le groupe de presse magazine Condé Nast lance aujourd'hui son Vanity Fair dans l'Hexagone. Mais ce mythe américain est-il transposable dans la culture française ? 

vanity fair

La couverture du premier numéro du Vanity Fair français

Dans l’immeuble de Condé Nast France, ce gros bloc aux vitres teintées du VIIIème arrondissement de Paris, le sixième étage est depuis plusieurs mois déjà aménagé pour accueillir la toute nouvelle équipe de Vanity Fair. Tout au fond d'un grand open space lumineux, derrière ses lunettes rondes, se trouve Anne Boulay, ex-rédactrice en chef de GQdésormais à la tête de la version française du mythique Vanity Fair aux côtés de Michel Denisot.

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"Il y a dix-huit mois, la direction de Condé Nast m’a demandé de me livrer au même exercice que pour GQ il y a six ans : adapter un titre américain au marché français. Les résultats, après trois numéros zéro, ont été assez concluants pour que la décision de lancer Vanity Fair soit prise", expliquait-elle en novembre dernier.

Condé Nast remet ça

Car le groupe de presse magazine n’en est pas à son premier coup d’essai. Après VogueGlamour ou encore AD, Condé Nast avait décidé en 2006 de lancer une version française de GQ (Gentlemen’s Quarterly), magazine de mode américain exclusivement réservé à l’homme. Pari risqué lorsque l’on sait qu’il n’existe alors aucun magazine de ce type dans l’Hexagone, contrairement aux pays anglo-saxons où la presse masculine est très solidement implantée (Vogue InternationalMen’s Health ou encore Esquire).

"C’est un type de magazine qui n’existait pas tellement en France, surtout pas sur le marché du masculin assez connoté beauf ou gay", confiait Anne Boulay. Finalement, le pari a été relevé puisque GQ a atteint en 2012 une diffusion moyenne de 97 110 exemplaires par mois en France, soit une augmentation de près de 25 % par rapport à 2009 selon l'OJD.

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Quel est donc le secret du groupe Condé Nast pour adapter des succès américains au marché français ? À première vue, rien de plus simple : les rubriques sont déjà créées, la maquette déjà établie, et surtout, la notoriété du magazine déjà faite. Pourtant, lorsqu’on y regarde de plus près, beaucoup de choses diffèrent. Pour la nouvelle rédactrice en chef de Vanity Fair, rien à voir par exemple entre le GQ français et sa version anglaise :

On ne garde ni maquette, ni rubrique. On dissèque la formule jusqu’à ce qu’on isole l’ADN et on le cuisine à sa sauce. Il existe autant de manières de faire GQ que de GQ. C’est-à-dire 20.

GQ américain VS GQ français

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Un mythe transposable en France ?

Aussi, pour Régis Le Sommier, directeur adjoint de Paris Match et fervent lecteur des versions américaine et italienne du Vanity Fair – également décliné en versions espagnole et anglaise, l'adaptation du célèbre magazine américain sur le marché français ne sera pas simple. Car, il est vrai qu’avec ses couvertures sophistiquées, ses photographes de renom, ses enquêtes voguant entre mode, people, mais aussi politique et finance, Vanity Fair US a su devenir un véritable mythe.

"Là où l'exercice sera difficile, explique-t-il, c'est d'arriver à recréer ce que Vanity Fair a su faire aux États-Unis, c'est-à-dire ces fameuses sagas familiales, comme celles des Kennedy ou des Murdoch." En effet, pour ce fin connaisseur de la presse magazine, l'investigation au sein du monde des puissants est extrêmement difficile à réaliser en France, notamment en raison d'une certaine retenue des Français à l'égard de l'argent :

En France, on montre moins sa richesse. Il y a moins de grandes épopées au cours desquelles des gens montent très haut dans la renommée et redescendent très bas, quitte à rebondir par la suite. Il y avait eu un très bon papier sur Murdoch dans le Vanity Fair américain, mais il est impossible de faire ça sur Bernard Arnault ou sur François Pinault !"

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La couverture du numéro de novembre 2007 du Vanity Fair américain

Quelle identité propre Vanity Fair France va-t-il pouvoir développer par rapport à son grand frère américain ? "Le Vanity Fair italien traite par exemple le problème de la mafia, souligne Régis Le Sommier, un sujet qui est propre à l'Italie. De ce que j'ai vu aujourd'hui, à part la saga de Bettencourt, le reste me paraît assez léger." De plus, la couverture de ce premier numéro français, avec Scarlett Johansson, laisse à penser que la version française est encore très attachée aux US. Une première de couverture que regrette le directeur adjoint de Paris Match :

J'aurais aimé qu'il y ait une démonstration faite avec une star française en couverture. Je m'étais imaginé une couverture avec Vanessa Paradis ou Laëtitia Casta, quelqu'un qui incarne vraiment la France. Or, ils sont allés du côté de Scarlett Johansson. C'est très bien mais c'est la facilité.

En somme, comme l'affirme Régis Le Sommier , "transposer Vanity Fair en France relève d'une véritable prouesse", une prouesse qui devra résister sur le long terme. Condé Nast s'est aujourd'hui attaqué  à un véritable mythe américain, dont l'identité française reste encore entièrement à créer.

Par Naomi Clément, publié le 26/06/2013

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