Condé Nast remet ça
Car le groupe de presse magazine n’en est pas à son premier coup d’essai. Après Vogue, Glamour ou encore AD, Condé Nast avait décidé en 2006 de lancer une version française de GQ (Gentlemen’s Quarterly), magazine de mode américain exclusivement réservé à l’homme. Pari risqué lorsque l’on sait qu’il n’existe alors aucun magazine de ce type dans l’Hexagone, contrairement aux pays anglo-saxons où la presse masculine est très solidement implantée (Vogue International, Men’s Health ou encore Esquire).
“C’est un type de magazine qui n’existait pas tellement en France, surtout pas sur le marché du masculin assez connoté beauf ou gay”, confiait Anne Boulay. Finalement, le pari a été relevé puisque GQ a atteint en 2012 une diffusion moyenne de 97 110 exemplaires par mois en France, soit une augmentation de près de 25 % par rapport à 2009 selon l’OJD.
Quel est donc le secret du groupe Condé Nast pour adapter des succès américains au marché français ? À première vue, rien de plus simple : les rubriques sont déjà créées, la maquette déjà établie, et surtout, la notoriété du magazine déjà faite. Pourtant, lorsqu’on y regarde de plus près, beaucoup de choses diffèrent. Pour la nouvelle rédactrice en chef de Vanity Fair, rien à voir par exemple entre le GQ français et sa version anglaise :
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On ne garde ni maquette, ni rubrique. On dissèque la formule jusqu’à ce qu’on isole l’ADN et on le cuisine à sa sauce. Il existe autant de manières de faire GQ que de GQ. C’est-à-dire 20.
Un mythe transposable en France ?
Aussi, pour Régis Le Sommier, directeur adjoint de Paris Match et fervent lecteur des versions américaine et italienne du Vanity Fair – également décliné en versions espagnole et anglaise, l’adaptation du célèbre magazine américain sur le marché français ne sera pas simple. Car, il est vrai qu’avec ses couvertures sophistiquées, ses photographes de renom, ses enquêtes voguant entre mode, people, mais aussi politique et finance, Vanity Fair US a su devenir un véritable mythe.
“Là où l’exercice sera difficile, explique-t-il, c’est d’arriver à recréer ce que Vanity Fair a su faire aux États-Unis, c’est-à-dire ces fameuses sagas familiales, comme celles des Kennedy ou des Murdoch.” En effet, pour ce fin connaisseur de la presse magazine, l’investigation au sein du monde des puissants est extrêmement difficile à réaliser en France, notamment en raison d’une certaine retenue des Français à l’égard de l’argent :
En France, on montre moins sa richesse. Il y a moins de grandes épopées au cours desquelles des gens montent très haut dans la renommée et redescendent très bas, quitte à rebondir par la suite. Il y avait eu un très bon papier sur Murdoch dans le Vanity Fair américain, mais il est impossible de faire ça sur Bernard Arnault ou sur François Pinault !”
J’aurais aimé qu’il y ait une démonstration faite avec une star française en couverture. Je m’étais imaginé une couverture avec Vanessa Paradis ou Laëtitia Casta, quelqu’un qui incarne vraiment la France. Or, ils sont allés du côté de Scarlett Johansson. C’est très bien mais c’est la facilité.
En somme, comme l’affirme Régis Le Sommier , “transposer Vanity Fair en France relève d’une véritable prouesse”, une prouesse qui devra résister sur le long terme. Condé Nast s’est aujourd’hui attaqué à un véritable mythe américain, dont l’identité française reste encore entièrement à créer.
