Rencontre entre des œuvres d'art et le Swoosh du logo Nike

Swooshart, c'est le nom d'un Tumblr un peu particulier. A travers des peintures vieilles de plusieurs entaines d'années, un graphiste anonyme s'est amusé à y incruster le Swoosh du logo Nike ainsi que le slogan Just Dot It. Un message anti-consumérisme ? On a posé des questions à l'intéressé.

Cette série de peintures détournées via des logos Nike est l'oeuvre d'un Italien. Il veut garder son nom secret et ne laisse qu'une seule information fuiter : son âge, 28 ans. Paradoxalement, il ne se considère pas comme un "artiste" ou un "auteur". Selon lui, c'est "The Swoosh", le synonyme du logo Nike, qui fait le boulot. Pas lui.

Contacté par Konbini, le monsieur dit travailler dans le domaine de la communication. Il "malaxe, tous les jours, des logos, des matériaux publicitaires, surtout dans la mode". Un jour comme un autre, il doit dénicher une image forte pour une "marque contemporaine".

J'étais ennuyé de la juxtaposition courante entre le mélange du "cool", du "hype" et du "street". On voit plein d'images et de vidéos de "mecs cool" qui font du vélo et du skate ou des "jolies filles" qui marchent dans la rue vêtues des derniers vêtements tendances. La communication doit aller droit au but, d'un point de vue artistique. Je pense qu'on ne devrait pas avoir besoin de montrer des produits dans des campagnes. Je veux voir des idées, rien d'autre.

Pourquoi le logo Nike alors ?

Peut-être parce que depuis mes huit ans, quand ma mère m'a acheté une paire de Air Sonic, j'ai toujours porté des Nike : c'est une sorte d'obsession chez moi. D'une certaine manière, je paie ma dette et rend hommage au Swoosh.

Un logo pour découvrir des oeuvre d'art

Résultat, les images claquent en plein visage. Le logo Nike, parfois accompagné du slogan Just Do It, renforce la puissance de certains tableaux. On pense, tout de suite, à Jacques-Louis David pour sa peinture intitulée Bonaparte franchissant le Grand-Saint-Bernard. 

Un portrait équestre où l'on peut admirer, à grand renfort de propagande et de culte de la personnalité, le Premier Consul Napoléon Bonaparte brandir le bras droit alors que son cheval se cabre. Le pont entre Nike, fervent communicant et Napoléon, fervent Empereur communicant, est réalisé.

Bonaparte franchissant le Grand-Saint-Bernard (1801)

Derrière cette inclinaison à mélanger peintures du XVIIe, XVIIIe et XIXe siècle et couleurs d'une multinationale connue pour sa fabrication de chaussures, se cache une frustation :

Mon objectif est toujours de prendre du plaisir lorsque je passe du temps devant mon ordinateur. Mais généralement, au boulot, je suis insatisfait. C'est dur de trouver un client qui vous laisse faire ce en quoi vous croyez.

Il précise :

Donc, pour une fois une fois, je me suis testé pour savoir "comment je ferais".

Le graphiste italien choisit alors le logo le plus "efficace" qui existe. Celui de la marque américaine Nike :

J'ai réalisé différentes compositions avec le Swoosh, le logo Nike, ou juste le "Just Do It". Et celui qui fonctionne le mieux est le Swoosh : j'aime la façon lisse dont il touche la gorge dans certains portraits.

Sur certaines peintures, dont celle ci-dessous, le Swoosh fait office de couteau, d'arme blanche qui croise un autre fer pour mieux égorger un personnage. Réutilisé, il change le cours de l'histoire et se la réapproprie.

Un message derrière le projet ?

"Ce projet n'est pas né pour "parler aux gens" ou pour "dénoncer le consumérisme contemporain de nos sociétés" à tout le monde" m'explique le DJ pop culture. Pour lui, c'est l'occasion de rendre concrète une idée qu'il a, sans forcément l'alourdir par une déclaration artistique.

Pas de message mais une décision qui n'est pas anodine : il décide de la produire en série, à la manière d'un Andy Warhol, des usines Nike et en phase avec le Fordisme, né voilà un siècle. Mais il n'en parle pas :

Cette série parle des couleurs. C'est aussi la localisation équilibrée du Swoosh sur une peinture qui a été réalisée il y a très longtemps. Et je voulais place le logo à un endroit précis pour souligner un regard, un mouvement, une intention.

Pour l'Italien, le logo Nike n'est pas là pour dépasser, surpasser ou faire de l'ombre à la peinture :

Je crois que ni le logo ni la peinture n'est plus fort que l'autre. Je pense juste que "Just Do It" est l'un des slogans les plus forts jamais développés par une marque.

Le Tumblr swooshart.tumblr.com a eu des retours. Selon son créateur, la marque Nike est tellement ancrée dans la conscience et l'imaginaire collectif qu'elle permet, à des personnes, de les faire se concentrer sur des peintures qu'ils auraient ignoré. Comme un processus d'hypnotisation pour les amener à voir plus loin.

Et l'anonyme graphiste italien basé à Milan de conclure par une anecdote :

Un collégien m'a écrit pour me dire qu'il avait aimé "l'image de la femme tenue par le Swoosh". Je suis sûr qu'il n'aurait pas fait une telle remarque à son professeur.

On vous conseille : 

Par Louis Lepron, publié le 07/02/2013