Grandeur et décadence de MoviePass, la start-up qui voulait brader le cinéma américain

Le spectaculaire échec de MoviePass et de sa formule de cinéma illimité à 10 dollars par mois nous prouve qu’Hollywood ne se laissera pas disrupter impunément.

© Felix Mooneeram/Unsplash

Depuis août 2017, des milliers de cinéphiles américains vivaient dans une sorte de rêve suspendu dont ils n’arrivaient pas vraiment à se réveiller, même en se frottant les yeux pour tenter d’en anticiper l’inévitable fin. Un rêve dans lequel une petite carte en plastique, moyennant même pas dix petits dollars par mois, leur donnait accès à un film par jour dans toutes les salles obscures du pays.

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MoviePass, l’entreprise derrière cette folie économique, assurait qu’elle finirait par engranger des recettes en suivant ce modèle. Raté. Un an plus tard, la disruption annoncée du marché du cinéma a accouché d’une souris, la formule à 9,95 dollars est à l’agonie et, sauf miracle, MoviePass se dirige doucement vers la faillite.

Depuis avril, les signes avant-coureurs d’une spectaculaire catastrophe s’amoncellent : d’un film par jour, le forfait à 10 dollars passait à un film par semaine, avant de revenir à sa formule originale le mois suivant… Puis, le 6 août, de limiter à nouveau ses souscripteurs à 3 films par mois, la nouvelle formule entrant en vigueur le 15 août.

Le 26 juillet, l’entreprise a totalement cessé de fonctionner pendant une journée, faute de liquidités, avant d’emprunter en urgence 5 millions de dollars pour assurer le service. Peine perdue : le 30 juillet, le service était à nouveau inaccessible pendant quelques jours.

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Une agonie financière confirmée le 15 août, lors de la publication des résultats financiers : MoviePass affiche actuellement 126 millions de dollars de pertes sèches au troisième trimestre et 219 millions au second, soit une moyenne de 58 millions de dollars de pertes par mois.

Selon The Wrap, certains actionnaires de la maison mère de MoviePass, l’entreprise d’analyse de données Helios & Matheson Analytics, auraient déposé plainte pour fraude, tandis qu’une action de groupe se préparerait du côté des clients. À la date du 15 août, il reste 57 millions de dollars dans les caisses de la firme. Hollywood a tremblé sur ses bases, mais le tsunami n’aura pas lieu.

Un conte de fées entrepreneurial

Difficile d’imaginer, il y a un an, une telle débâcle, tant l’initiative fleurait bon la success story disruptive. Tous les éléments de l’entreprenariat moderne sont réunis. Une entreprise pas toute jeune (MoviePass est fondée en 2012 par Stacey Pikes, ancien vice-président de Miramax) qui n’arrive pas à rendre son concept viable (une souscription entre 15 et 45 dollars mensuels, via une application, donne accès à un certain nombre de films par mois), voit arriver en 2016 un nouveau CEO, Mitch Lowe.

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L’ancien de Netflix (on ne se refait pas) décide de rendre le produit encore plus attractif en triturant ses forfaits, à la recherche de la formule parfaite, sans avoir les moyens financiers de la mettre en place – et sans se préoccuper des plaintes des clients, qui ne comprennent plus rien à leurs factures.

Quelques mois après, miracle de l’investissement, la firme Helios & Matheson Analytics devient actionnaire majoritaire, et Mitch Lowe peut enfin sortir son arme fatale. L’offre à 10 dollars mensuels "trop-belle-pour-être-vraie", claironne-t-il, est valable dans 91 % des cinémas américains, hors réseau AMC et salles Imax. En août 2017, lorsque le forfait à 9,95 dollars est annoncé, MoviePass compte environ 25 000 abonnés. Fin 2017, près de 3 millions d’Américains ont souscrit au service. Le raz-de-marée est inédit.

En décembre, via un partenariat avec les supermarchés Costco, MoviePass continue de troller son monde avec une souscription annuelle à 90 dollars, soit 7,50 dollars mensuels, avec un service de streaming en cadeau. L’offre est reconduite en janvier suite à la demande massive. AMC, l’un des principaux distributeurs de salles obscures américaines, contre-attaque en saisissant la justice. Les experts expertisent, prédisent la faillite de l’entreprise ou celle du marché du film. MoviePass réjouit, inquiète, divise, mais tout le monde scrute. Et s’interroge : où est le truc ?

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L’algorithme tout-puissant

Tout le problème est là. Dans le modèle imaginé par Mitch Lowe, il n’y a pas de truc : MoviePass paie les tickets des cinémas partenaires au prix standard, et offre à ses clients un rabais considérable. Or, le prix moyen d’une place de cinéma dans les grandes villes américaines, en 2018, est de 9,16 dollars – à New York et Los Angeles, on flirte même avec les 15 dollars par séance. En pratique, donc, MoviePass va largement à perte. Un mal nécessaire pour Mitch Lowe, qui dévoilait sa stratégie en septembre 2017 à Forbes. Avec une arme secrète : l’analyse des données de sa clientèle.

Fort de son succès chez Netflix, le nouveau PDG de MoviePass expliquait avoir identifié le même comportement chez ses clients, "peu importe le prix du forfait" : les nouveaux souscripteurs foncent au cinéma les premiers mois, puis n’y vont plus que pour justifier le prix de l’abonnement. "Sur un forfait à 40 dollars mensuels, nos clients voient 3,8 films en moyenne par mois, détaillait-il. Lorsqu’ils paient plus cher, ils y vont plus souvent, et moins souvent quand ils paient moins. À 9,95 dollars par mois, notre client moyen devrait prendre l’habitude d’aller voir un peu plus d’un film par mois." Et paf, voilà comment on disrupte le marché du film.

Un pari algorithmique aussi optimiste que risqué, considérant le prix du ticket moyen : dès qu’un client va voir deux films dans le mois, il creuse le déficit de l’entreprise. En mars, Lowe chiffrait plus précisément ses objectifs : à 5 millions de clients ou 20 % de fréquentation des cinémas, l’entreprise serait rentable. Et l’équilibre devrait être atteint, selon lui, d’ici à la fin de l’année 2018. Le 8 mai, Slate résumait joliment ce business model comme "un moyen créatif de brûler de l’argent en subventionnant la cinéphilie de 3 millions de personnes".

La "MoviePass economy", la croissance à tout prix

Et c’est évidemment ce qu’il s’est passé. Les nouveaux clients, persuadés que l’offre était trop belle pour durer, en ont profité au maximum… et n’ont pas hésité à prêter la petite carte rouge à leurs proches, puisque rien ne l’interdisait. Entre novembre et mars, rapportait Business Wire en mai dernier, la majorité des nouveaux clients allait au cinéma "au moins deux fois" par mois. À ce rythme, l’entreprise perdait 8,37 dollars par mois et par client au premier trimestre.

Pire, au second trimestre 2018, chaque client lui coûtait désormais 35 dollars. Cruelle ironie pour Mitch Lowe : le succès indéniable de son offre, qui a multiplié par cent (!) le nombre de clients de son entreprise en quelques mois, précipite inexorablement son entreprise vers les abysses. Les renflouements successifs de sa maison mère, Helios & Matheson Analytics, n’arrêtent pas l’hémorragie de capitaux.

Vendre à perte en dépendant exclusivement de levées de fonds, dominer un secteur ou mourir : si la philosophie économique vous rappelle quelque chose, c’est normal : toute start-up digne de ce nom tente de l’appliquer, avec plus ou moins de succès. Les tenants du capitalisme traditionnel, eux, ne peuvent que constater l’absurdité de cette nouvelle économie.

En mai, le vénérable New York Times – pas forcement le premier à pourfendre l’entreprenariat contemporain – publiait un article acide sur ce qu’il baptisait la "MoviePass economy" : un univers ubuesque dans lequel des entreprises comme Uber, Lyft et d’autres offrent des services (transport, livraison de nourriture, hébergement, places de cinéma) à des prix si bas qu’ils s’approchent de la gratuité, financés par des fonds d’investissement aux poches abyssales, en pariant sur une hypothétique rentabilité.

La logique, pour un tas de capital-risqueurs, est la suivante : après tout, si Amazon l’a fait, c’est bien que ça marche, non ? Non. Amazon a mis quinze ans à être rentable avant de dominer le monde. Uber disrupte à tour de bras en perdant 4,5 milliards de dollars en 2017. Après dix ans d’existence, Airbnb a enfin réalisé des bénéfices.

L’année dernière, assène le New York Times, 76 % des entreprises entrées en Bourse n’ont pas réalisé de profits lors de l’exercice précédent. MoviePass n’est qu’une tête de gondole dans une tendance plus large, celle d’une "économie" qui vit au-dessus de ses moyens. Avec une seule obsession : croître, peu importe la manière. Pour paraphraser l’oracle du New York Times, "profitons-en pendant qu’il en est encore temps".

DON'T PANIC

Car en cas d’échec, les choses se corsent souvent assez rapidement. Comme Uber avant elle, MoviePass, dos au mur, essaie frénétiquement de se sauver. Depuis six mois, l’entreprise a considérablement modifié ses offres, quitte à jouer avec les nerfs de ses clients. Notamment en interdisant l’accès à certains films et cinémas, de manière arbitraire, ou en augmentant les prix du jour au lendemain pour les films les plus demandés – une stratégie directement empruntée à Uber en son temps. Changement de modalités, de tarifications, suppression pure et simple de tarifs… Vu de l’extérieur, Mitch Lowe et ses équipes ont donné l’impression d’appuyer au hasard sur les boutons du tableau de contrôle d’une fusée qu’ils ne contrôlaient plus.

La dernière itération du forfait, lancée le 15 août, ressemble désormais à ça : pour 9,95 dollars par mois, les souscripteurs ont désormais droit à 3 films mensuels… parmi une sélection de six films fournie par l’entreprise. Dont la disponibilité, précise l’entreprise, pourra varier en fonction de la demande. Et il est interdit de voir le même film plus d’une fois – une décision qui, à elle seule, aurait réduit les pertes de 35 %, selon l’entreprise. On est à des années-lumière du buffet à volonté promis en 2017.

Évidemment, du côté des premiers clients, on déchante, allant jusqu’à crier à l’arnaque et à la manipulation sur les réseaux sociaux. MoviePass perd des clients… et les choses deviennent carrément moches : le 14 août dernier, The Verge révélait que des utilisateurs étaient enrôlés "de force" dans le nouveau forfait de la compagnie. Après s’être désinscrits, et sans pouvoir y changer quoi que ce soit.

Ajoutez à ça une controverse, en mai, sur la géolocalisation par défaut et sans consentement de ses utilisateurs, et le tableau s’assombrit encore. Visiblement, MoviePass est toujours en pleine crise de panique, et invoquer l’alibi des "bugs" (vraiment ?) pour justifier ses pratiques douteuses ne suffira pas à enrayer la mécanique de la chute.

MoviePass a déjà changé le cinéma américain

Au 17 août 2018, date de rédaction de cet article, la situation est donc la suivante : MoviePass est toujours debout, avec un plan à 9,95 dollars extrêmement remanié. Pour sauver l’entreprise, Helios & Mathison tente de lever 1,2 milliard de dollars sur 3 ans, sans aucune garantie de succès. Côté bourse, son action a perdu 99 % de sa valeur en un an, passant de 32 dollars en octobre à un peu moins de 3 centimes.

Les concurrents de MoviePass, eux, sont ravis : le 16 août, AMC annonçait que son propre forfait à prix cassé Stubs A-List, qui propose trois films par mois pour 20 dollars, compte désormais 260 000 clients en sept semaines d’existence, soit 4 % de la fréquentation des cinémas américains. MoviePass, de son côté, annonçait un chiffre de 6 % à qui voulait encore l’entendre.

Si une telle confiance apparente en son avenir peut sembler déplacée, voire carrément gênante lorsqu’on joue sa survie économique, il faut néanmoins reconnaître un état de fait : MoviePass est entré dans le marché du cinéma américain avec la délicatesse d’une équipe du Raid au petit matin, mais l’effet est bien là – le problème, c’est qu’elle ne sera peut-être plus là pour récolter les fruits de son effort de destruction créatrice.

Au fil de leurs expérimentations kamikazes, Mitch Lowe et ses équipes ont fait le sale boulot pour les autres : trouver, dans la gamme infinie des offres, le point d’équilibre entre succès populaire et rentabilité. AMC et son offre à 20 dollars pour trois films a bien retenu les leçons, sans jamais avoir à s’exposer au crash économique. Et d’autres acteurs de l’industrie prennent à leur tour l’aspiration (Real, Alamo Drafthouse, iPic, Cinemark, etc.).

Une mutation qui rappelle celle vécue par l’industrie de la téléphonie mobile en France lorsque Free avait débarqué avec son forfait illimité à prix cassé, obligeant les entreprises en place à s’ajuster au nom de la concurrence. Mais ça, c’était en 2012. Paradoxalement, le destin de MoviePass nous prouve simultanément les bienfaits de l’innovation et les périls de sa jumelle maléfique – la disruption.

Car même si MoviePass s’éteint, le cinéma américain a bien vécu une disruption, "la plus importante des dernières décennies", selon Quartz. Outre une révolution technologique – le concept de la place de cinéma sur smartphone, notamment – nécessaire dans un secteur concentré et réfractaire à l’innovation, l’entreprise a surtout enclenché une révolution dans les esprits, en donnant une raison aux cinéphiles américains de quitter leur salon (malgré les offres pléthoriques de Netflix, Amazon et Cie) pour retourner en salles, alors que les prix battent des records et que la fréquentation est au plus bas depuis 25 ans, selon les chiffres de l’industrie.

Avec l’apparition de ces nouvelles offres, plus abouties et plus prudentes que celle de MoviePass, aller au cinéma aux États-Unis devient moins cher qu’avant, tout simplement… Ce qui permet à "l’autre" cinéma, qui se débat dans les interstices laissés par Hollywood, d’attirer plus de spectateurs. Une opportunité économique que les réseaux indépendants ont saisie au vol en s’associant très tôt avec le service.

Vu de France, toute cette histoire peut sembler délicieusement anachronique, puisque nous avons déjà accès à un éventail d’offres forfaitaires en fonction des chaînes d’établissements, mais l’impact est considérable outre-Atlantique. MoviePass ou pas, l’industrie ne peut plus revenir en arrière, surtout à l’heure où la télévision et la musique ont adopté la souscription comme modèle économique d’avenir. Le public veut aller au cinéma, mais pas dans les conditions actuelles. Aux salles de s’adapter… ou mourir.

Par Thibault Prévost, publié le 20/08/2018

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