Le pop-corn : meilleur remède contre la publicité au cinéma ?

Selon une étude publiée dans le Journal of Consumer Psychology, le pop-corn empêcherait le cerveau de mémoriser les publicités au cinéma. Un comble pour les rois du marketing.

pop-corn

Qui aurait cru que ce petit grain de maïs soufflé, pour certains indissociable d'une bonne séance de cinéma, aurait pu se révéler un discret ennemi pour les publicitaires ? Les chercheurs de l'Université de Cologne se sont intéressés de plus près à cette gourmandise dans le cadre d'une étude plutôt étonnante. Publiée dans le Journal of Consumer Psychologie et relayée par The Guardian, elle avance que le pop-corn empêcherait le cerveau de mémoriser les publicités diffusées au cinéma avant le film.

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Et cela, parce que lorsque notre cerveau est exposé à de nouvelles marques, il stimule automatiquement la prononciation en faisant bouger nos lèvre et notre langue. Mais quand on est occupé à grignoter du pop-corn devant l'écran, le mouvement ne s'effectue pas.

Menée sur un panel de 96 personnes, l'étude à mis les  participants en situation, devant un film au cinéma avec les incontournables publicité qui le précèdent. La moitié s'est vue remettre régulièrement du pop-corn tout au long de l'expérience tandis que l'autre moitié n'a eu le droit qu'à un seul bonbon sucré se dissolvant rapidement dans la bouche. Les publicités diffusées au court du test étaient totalement inédites pour le public.

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Une semaine plus tard, les candidats ont été testés une nouvelle fois. Les mêmes publicités ont été montrées et aucune réponse psychologique n'a été décelée de la part de ceux qui avaient consommé du pop-corn au cours premier test, contrairement à ceux qui avaient juste eu droit au bonbon.

"Consommer du pop-corn rend les participants immunisés aux effets persuasifs de la publicité. Ces résultats suggèrent que vendre des friandises court-circuite les effets de la pub. Cela contredit les stratégies marketing actuelles. Dans le futur, quand les annonceurs promouvront une nouvelle marque au cinéma, ils auront tout intérêt à faire attention à ce qu'aucune friandise ne soit vendue avant le film", explique Sascha Topolinski, l'un des chercheurs sur le projet. "Car pour les nouvelles marques, une exposition maximale et répétée est nécessaire pour ancrer cette dernière dans le cerveau des consommateurs", conclut l'étude.

Alors, malgré le bruit agaçant du pop-corn, on ferait peut-être bien de tous s'y mettre.

Par Constance Bloch, publié le 15/10/2013

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