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Pour beaucoup, le caviar n’est rien d’autre qu’un mets rare, onéreux, réservé à ceux qui ont les moyens de se l’offrir. Pour beaucoup aussi, le caviar est le symbole d’une certaine forme d’opulence, même si le produit a tout fait pour essayer de se rendre davantage accessible au fil de ces dernières années. Mais aujourd’hui, son succès est aussi l’occasion rêvée pour certains de se réapproprier des codes et des valeurs dont ils estiment avoir été privés.
Ainsi, cette petite révolution passe désormais par sa désacralisation et sa “snackification”. Une remise en question bienvenue des règles traditionnelles de dégustation et du décorum qui entourent la symbolique du caviar, même si tout ceci n’est pas nouveau. Il suffit d’avoir en mémoire le scandale des chips au caviar remontant à 2014, les multiples manières dont les Américains ont tenté de revisiter, ces dernières années, l’expérience autour de la dégustation d’œufs d’esturgeon, ou encore la couverture mythique du magazine Wired.
Aujourd’hui, la révolution est tout autre. Elle n’est pas gastronomique mais virale et sarcastique, davantage dans la dérision que dans l’affront, et pas forcément aussi décevante que lorsque Selena Gomez goûte au caviar pour la première fois. D’ailleurs, elle ne se joue plus tant dans les assiettes qu’à travers les écrans – et les réseaux sociaux – où une flopée de jeunes internautes semblent s’être donné le mot pour dépoussiérer les usages liés au caviar et à son folklore.
Si les expériences diverses autour du caviar ont déjà infusé les fils Instagram et TikTok, le tournant est survenu il y a quelques semaines, lorsqu’une influenceuse, Danielle Matzon, s’est filmée en train de déguster une bouchée de caviar étalé… sur du pain diététique. D’autres vidéos, publiées quelques jours plus tard, la montrent expérimenter du caviar accompagné d’une moule fumée en conserve, de glace à la vanille, de miel truffé ou tout simplement sur un Doritos.
@dzaslavsky Caviar & Fitness Bread #caviar #fitnessbread #markyscaviar ♬ Storytelling - Adriel
En proposant à sa large et jeune audience ces “snacks de caviar”, Danielle Matzon, dont les parents détiennent la marque de caviar Marky’s, a propulsé un mouvement qu’elle n’aurait probablement pas anticipé. En réaction à ses recettes de snacks plus ou moins improvisées, de nombreux internautes se sont filmés afin de goûter à du caviar pour la première fois, et le plus souvent sous des formes assez inattendues.
Il y a trois ans, la presse française se demandait déjà si le caviar n’était pas devenu “un truc de jeunes”, grâce à des prix devenus un peu plus “raisonnables” bien que toujours élevés compte tenu des longs cycles de reproduction. “Les petits grains noirs reviennent en force sur les tables de fête et dans les lieux branchés de la capitale. Produits dérivés, emballages sophistiqués… Les grandes maisons rivalisent d’imagination pour séduire les millennials”, écrivait Le Figaro.
“Je n’aime pas parler de démocratisation car le caviar reste un produit coûteux, mais lorsque quelqu’un pousse la porte de l’une nos adresses, il ne doit pas se sentir impressionné”, ajoutait Karin Nebot, la directrice générale de la maison Kaviari, toujours au Figaro. “Depuis quelques années déjà nous essayons de casser les codes, de décomplexer son image sans lui faire perdre sa noblesse. Le caviar doit rester beau et chic.”
