La publication d’un catalogue Ikea n’est pas à prendre à légère. Les 300 pages du magazine nécessitent chaque année de longs mois de travail et une centaine de spécialistes qui se consacrent à leur construction, leur montage, leur agencement, leurs photographies, leur écriture et leur édition (au milieu d’une multitude d’autres tâches). Le jeu en vaut la chandelle puisque plus de 200 millions d’exemplaires sont diffusés chaque année, plaçant ainsi le catalogue aux côtés des tomes de Harry Potter et des livres saints du Coran et de la Bible en termes de ventes, précise Quartz.
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Cette année, cependant, aux États-Unis, le catalogue n’est pas sorti à la date habituelle – en août dernier. En cause, une photo imprimée à l’intérieur de la publication, que l’équipe d’édition a souhaité retirer après qu’un·e employé·e a pointé qu’elle pouvait paraître raciste. L’image, une pub pour le service de montage de meubles à domicile d’Ikea, n’est pas visible, mais grâce à la description de Quartz, on peut se la représenter :
“Imaginez une page entière montrant un jeune homme noir blessé, la jambe plâtrée et un doigt dans une attelle, sûrement à cause d’un accident de skate, tel que le laissent présumer les accessoires en bas, à gauche de la photo. On le voit regarder vers le bas, il a l’air d’avoir besoin d’aide pour monter une table basse.”
© Semen Borisov/Unsplash
C’est le T-shirt du modèle qui a attiré l’attention d’un·e employé·e de l’entreprise : au dos est inscrite une série de numéros (“45 678”) qui pourrait rappeler les matricules visibles sur les uniformes des détenu·e·s américain·e·s, “alimentant un stéréotype négatif sur la jeunesse noire”. La direction a reconnu la nécessité de se débarrasser d’une telle image :
“Après réexamen de la photo, nous avons convenu qu’elle pouvait prêter à une interprétation négative et renforcer des stéréotypes. Notre entreprise est bien décidée à être utile, et la diversité et l’inclusion font partie de nos valeurs principales. En cela, Ikea vise à constituer une force pour un changement positif dans la société. Une part importante de la promotion du changement consiste à reconnaître et agir quand on a tort. Nous sommes engagés à faire cela de façon ouverte et transparente”, a affirmé l’entreprise.
La page 133 montre désormais un jeune homme noir, vêtu d’un haut blanc uni, une notice à la main, en train d’observer l’air quelque peu abattu l’amoncellement de pièces du meuble à monter. Une image assez universelle.
<em>“Vous pouvez le monter tout seul. Mais vous n’êtes pas obligé.”</em> La page 133, corrigée, du catalogue Ikea 2021.
Aux États-Unis, où le système carcéral est particulièrement injuste envers les personnes noir·e·s et contribue grandement au racisme systémique, une telle décision semblait nécessaire pour une partie des internautes. Certain·e·s estiment que c’est l’essor des mouvements antiracistes de cette année qui permet aux marques de se rendre compte de leurs propos ou diffusions problématiques et de prendre des dispositions.
