Depuis hier, une vidéo fait le tour de la Toile. À l’occasion d’une soirée de mobilisation du monde de la culture contre la xénophobie au théâtre du Rond-Point à Paris, l’illustratrice Pénélope Bagieu a pointé du doigt le racisme ordinaire véhiculé par la publicité à travers une anecdote personnelle.
Un monde qu’elle raconte avoir fréquenté de près et dont elle s’attelle à démonter l’hypocrisie et les stéréotypes, tout en employant – et expliquant – son jargon propre, le tout illustré par un Powerpoint.
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À la recherche de la femme « ni-ni »
Il y a deux ans, Pénélope Bagieu travaillait donc pour « une grosse, grosse marque d’électroménager française » qui souhaitait faire une campagne avec la dessinatrice afin de promouvoir un nouveau robot de cuisine. La jeune femme raconte qu’on lui avait alors demandé d’imaginer une « héroïne » sans autre consignes spécifiques que celles-ci : « ni jeune, ni vieille« , « ni grosse, ni maigre« , « ni belle, ni moche« , « ni trop rurale, ni trop parisienne« . En d’autres termes (publicitaires) : la femme « ni-ni ». Une femme qui n’a rien de trop spécifique et à laquelle tout le monde peut facilement s’identifier, sur un fond bleu s’il vous plaît.
Armée de ses crayons et de son imagination, l’illustratrice propose donc à son client un premier dessin d’une femme noire (« car sur fond bleu ça ressort mieux » explique-t-elle). Refusée, parce qu’elle est « métisse, car il faut savoir que dans la publicité, on ne dit jamais noire » explique la jeune femme. S’en suit alors une partie de ping-pong avec le client, car aucune des femmes proposées par Pénélope Bagieu ne convient.
Une femme blanche aux cheveux bouclés? « Trop méditerranéenne« . Elle lui lisse les cheveux mais « trop chinoise« . Elle lui éclaircit les cheveux ? « Trop con-con » car, comme le souligne l’illustratrice, le client, en plus d’être raciste, est aussi ouvertement misogyne. Et une femme blonde, c’est forcément bête ! Les aller-retours s’achèvent après que Pénélope Bagieu a rendu son héroïne rousse.
« On préférerait qu’elle soit blanche »
Évidemment, depuis le début, le client voulait une héroïne à la peau blanche mais n’osait pas le demander, comme le déplore l’illustratrice :
On aurait pu gagner du temps, mon client aurait pu me dire : « fais ce que tu veux, mais évidemment, on préférerait qu’elle soit blanche ». Mais ça, vous comprenez, c’est raciste. Alors qu’y aller en louvoyant […] au final, ni vu, ni connu, on est raciste, mais pas vraiment raciste.
Pour s’excuser de toutes ces demandes, le client a finalement adressé un mail à la dessinatrice dans lequel il concluait : « tu comprends c’était important qu’on fasse un personnage auquel toutes les Françaises vont pouvoir s’identifier« . Blanche, quoi.
