En juin 2019, la Nasa annonçait ouvrir sa Station spatiale internationale (ISS) aux “opportunités commerciales et aux particuliers”. Cette annonce émanait d’une volonté “d’accélérer une activité commerciale florissante dans l’orbite terrestre basse” et surtout de permettre le voyage, d’ici 2024, de la première femme (et d’un autre homme) sur la Lune.
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La marque Estée Lauder a sauté sur l’occasion, s’enorgueillissant de devenir “la première marque de beauté à aller dans l’espace”. L’entreprise américaine a dépensé 128 000 dollars (près de 110 000 euros) pour envoyer dix flacons de son dernier sérum pour la peau dans l’ISS. Là-bas, des astronautes auront pour mission de les photographier dans la Cupola, une coupole d’observation panoramique qui permet une vue imprenable sur notre planète.
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Estée Lauder a annoncé vouloir utiliser ces images, payées 17 500 dollars (15 000 euros) de l’heure, pour son compte Instagram, suivi par près de 4 millions de personnes. Le site Bloomberg précise qu’il s’agit là d’un budget à peu près égal à celui payé à un·e influenceur·se pour une campagne.
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Le début d’une nouvelle ère marketing
Ce choix, audacieux, permet à la marque de se démarquer de ses concurrentes (un mot d’ordre en cette période difficile économiquement) tout en finançant des missions importantes pour l’agence spatiale américaine. Un des flacons envoyés dans l’espace sera mis aux enchères à son retour, au printemps, au bénéfice d’une association caritative.
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Sur Instagram, la marque a annoncé envoyer ses produits aujourd’hui, mardi 29 septembre, dans l’espace. Ce voyage si particulier permet à Estée Lauder de raconter une histoire forcément alléchante pour ses abonné·e·s et de créer un engagement durable autour de ses réseaux sociaux, et donc de ses produits. Le coup est bien pensé, d’autant qu’il est doublé de dimensions caritatives et de soutien à la recherche.
Cette campagne extraterrestre (près de vingt ans après le fait d’armes de Pizza Hut, qui avait livré une pizza à l’ISS) annonce peut-être le début d’une ère marketing marquée par la quête de l’infini et l’au-delà. Après des produits cosmétiques, ce sont sans doute les plus riches qui ne tarderont pas à faire du tourisme spatial avec la Nasa – en concurrence à Elon Musk. Pour le directeur du développement des vols spatiaux commerciaux de la Nasa, Phil McAlister, il va d’ailleurs de leur objectif “d’étendre les perspectives des gens que ce qu’il est possible d’accomplir dans l’espace”.