Une initiative déroutante que l’on doit à l’enseigne scandinave Carling.
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Après l’apparition de comptes de modèles 3D à l’instar de Lil Miquela, Perl ou Blawko, Instagram s’engouffre un peu plus loin dans les limbes du virtuel.
Comme le rapporte aujourd’hui le journaliste Jake Hall dans un article pour i-D, le magasin suédois Carling vient de lancer une collection de “vêtements numériques”, soit une ligne de vestes, sweat-shirts et autres pantalons aux allures futuristes pouvant être virtuellement portés sur une photo postée sur Instagram, moyennant une dizaine d’euros.
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“Ceci est un produit digital qui sera appliqué à votre photo, vous ne recevrez pas de version physique de ce vêtement”, tient d’ailleurs à préciser l’enseigne sur son e-shop, consciente de la confusion qui pourrait être générée par un tel projet.
Décrite par Carling comme “la première collection de vêtements digitaux au monde”, cette collection, dont les bénéfices seront reversés à l’organisation WaterAid, a déjà fait de nombreux adeptes en Suède, parmi lesquels l’artiste et activiste Arvida Byström, le rappeur Lamix, le designer Jirka Vinse Jonatan Väätäinen ou encore la chanteuse Little Jinder.
“Cette dernière décennie, la mode s’est déplacée de la rue aux réseaux sociaux“, explique à i-D Morten Grubak, directeur créatif de l’agence Virtue Nordic, qui a travaillé sur la campagne de ces e-vêtements. “Une plateforme comme Instagram est désormais un podium virtuel pour des milliers de gens, qui peuvent s’exprimer de façon incroyable. Ils propulsent la mode en avant à la vitesse de la lumière.”
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Une solution face à la montée de la consommation textile ?
Pour Morten Grubak, l’intérêt de ces habits en 3D réside dans les nombreux avantages qu’ils comportent : non seulement ils contribueraient à “démocratiser l’industrie de la mode”, en permettant à des personnes issues de tout milieu social et de toutes morphologies de s’exposer dans des pièces de créateurs à moindre coût, mais aussi, à l’heure où le marketing des influenceurs a massivement accéléré la consommation textile, de tendre “vers un stylisme qui ne laisse pas d’empreinte négative sur la planète”. “Be creative without leaving a negative footprint on the world”, peut-on lire d’ailleurs sur le site de Carling.
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“Nous voyons cette collection comme une solution parmi beaucoup d’autres”, poursuit Morten Grubak quant à l’impact positif que pourrait avoir cette garde-robe numérique. “Aucune marque de vêtements n’a pu résoudre [le problème de la surconsommation] seule, mais chaque marque a la responsabilité d’agir. Ce projet a pour but de les pousser et de les inspirer à penser différemment.”
Un projet qui entend donc engager un changement dans notre façon de créer et de consommer, même si, comme le souligne le journaliste Jake Hall dans son article, “les inégalités économiques et sociales, les discriminations raciales et de genre, la surconsommation et la dévalorisation des objets ne se résoudront certainement pas via des solutions virtuelles – c’est dans la réalité qu’il nous faut renverser un système de pensée”.
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