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Tout a commencé lorsque Madonna Badger, publicitaire de son état, a innocemment cherché “femmes objets” (objectification of women) sur Google, le 18 novembre 2015. Et là, pléthore d’images de campagnes promotionnelles sont apparues sur son écran. Des connotations sexuelles, une ribambelle de femmes dénudées dans des poses lascives, des gros plans sur des postérieurs agrémentés d’une minuscule ficelle et nombre de vues sur des décolletés plongeants : la femme objet qui fait vendre, voilà un argument qui a bon dos.
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Derrière ces images, des marques de luxe comme Tom Ford et Balmain, des géants de la papeterie comme Post-it, ou encore des chaînes de fast-food, très friandes des images à connotation sexuelle, à l’instar de cette campagne de Burger King où l’on peut voir une femme sur le point de faire une fellation à… un sandwich. “It’ll blow your mind away” (une expression anglaise pour dire qu’il va vous envoyer au septième ciel) clame le slogan. Une promesse derrière laquelle se cache un jeu de mot de très mauvais goût puisque le verbe anglais “blow” veut aussi dire “sucer”.
Ce spot qui dénonce la manière dont est utilisée l’image des femmes dans la pub, Madonna Badger l’a réalisé à la mémoire de ses défuntes filles, décédées en 2011 dans l’incendie de la maison familiale. Comme elle l’explique au Wall Street Journal, elle espère ainsi recadrer et rediriger le message que l’industrie de la pub adresse aux jeunes filles. Selon elle, celui-ci est susceptible de heurter la confiance et l’estime qu’elles ont d’elles-mêmes. “J’adore mon métier, poursuit-elle, mais je ne veux pas l’exercer s’il fait du mal à qui que ce soit.”
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À la fin de cette vidéo, la publicitaire conclut, parlant au nom de toutes les femmes : “je suis votre mère, sœur, fille, collègue, manager, PDG. Ne vous adressez pas à moi de la sorte.”