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Grâce à une intelligence artificielle, Uber va décider pour toi combien tu peux raquer

En grandes difficultés financières, Uber teste un nouveau système de tarification algorithmique, qui propose des tarifs différents selon les personnes.

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Courir après la rentabilité n’est pas de tout repos, surtout quand on s’appelle Uber, qu’on est empêtré dans une série de scandales à n’en plus finir et qu’on vient de perdre 2,8 milliards de dollars sur l’année écoulée malgré une croissance exceptionnelle. Chez la start-up du transport, l’heure est donc aux changements radicaux. Dans une interview à Bloomberg Business, Daniel Graf, chef de produit au sein de la compagnie, a annoncé que l’entreprise testait depuis plusieurs mois dans 14 villes américaines un nouveau système de tarification censé à la fois augmenter ses recettes, améliorer la fluidité de son service et mieux payer ses conducteurs. Comment ? En facturant à chaque client un tarif différent, basé sur l’estimation qu’une intelligence artificielle fait de vous.

Ce nouveau tarif "basé sur l’itinéraire" (ce qui, en soi, ne signifie rien) diffère du système actuel (bientôt obsolète) dans le nombre et le type de paramètres pris en compte pour générer un tarif provisoire. Aujourd’hui, lorsque vous commandez un Uber, le prix de votre course est calculé en fonction de la distance à parcourir, de l’état du trafic, de l’heure, du jour et du lieu de prise en charge (et de votre niveau de batterie, aussi, mais c’est une autre histoire).

Désormais, Uber engage une intelligence artificielle (IA) pour définir votre profil et estimer ce que vous êtes prêt à payer en fonction de votre supposée richesse. Si vous faites un trajet entre deux quartiers huppés de la capitale, disons entre le 17e et le 7e arrondissement, vous paierez plus cher qu’un utilisateur qui, en partant du même endroit que vous, irait dans un quartier plus populaire, peu importe la distance ou l’état du trafic. De même, les trajets les plus demandés par les usagers seront facturés plus chers. Magie du machine learning : plus vous utiliserez le service, plus l’appli saura à quelle catégorie socioprofessionnelle vous appartenez… et quelle tarification vous pouvez vous permettre de payer. Un prix à la tête du client, version algorithme.

Les clients n’en sauront rien

Uber, qui a bien conscience des problèmes éthiques que pose immédiatement l’idée de laisser une IA profiler joyeusement sa base d’utilisateurs selon des critères socioprofessionnels, se défend de tout ciblage, assurant que "ça n’a rien d’individuel" et que la nouvelle tarification va faire baisser les prix du service de transport partagé UberPool… en faisant payer le prix fort aux plus riches, qui préfèrent le confort de la solitude d’UberX.

La compagnie a beau promettre que les passagers connaîtront toujours le prix de leur course avant de monter dans le véhicule, le problème n’est pas vraiment là : le souci, c’est que si un tel système venait à être généralisé par l’entreprise, les clients n’en seraient pas informés. Et si les inégalités de traitement passent mieux lorsqu’elles vont dans ce sens (les riches paient plus, les pauvres paient moins), elles n’en restent pas moins totalement arbitraires et surtout complètement opaques, les "riches" n’étant jamais informés par l’entreprise que l’IA leur a collé cette étiquette et que leurs trajets seront donc systématiquement surfacturés. Sans même parler du pouvoir immense conféré à la seule analyse de vos données personnelles…

Sur le plan strictement économique, enfin, Uber indique avoir mis en place ce nouveau système pour être à la fois plus transparent et plus généreux avec ses conducteurs, alors que la question de la rémunération des chauffeurs se fait de plus en plus insistante. Avec ce nouveau système, Uber transmettra aux chauffeurs le prix que paie le client… mais n’indiquera plus le pourcentage pris par la compagnie sur le tarif.

Les chauffeurs ont eux fait savoir que pour le moment, ils n’avaient pas constaté d’augmentation particulière de leurs tarifs. Là réside toute l’étrangeté de ce nouveau système, que l’entreprise semble tester depuis des mois sur ses clients… tout en continuant à payer les chauffeurs sur l’ancienne base. Selon l’entreprise, les recettes de cette nouvelle tarification seront à la fois utilisées pour payer les bonus des conducteurs et réinvesties pour optimiser le service dans son ensemble. Reste à savoir si Uber parviendra à résoudre l’équation qui le voit obligé de redresser à la fois son image et ses finances… sans perdre ses conducteurs et ses clients.

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