Axe a sorti sur YouTube une nouvelle pub il y a deux jours pour ses clients anglophones. Radicalement différente des spots qui ont fait la célébrité de ses déodorants, elle marque l’engagement nouveau de la marque contre le sexisme et la masculinité stéréotypée.
Les publicités des déodorants Axe, lancés en France en 1983, ont très longtemps mis en avant une image de la masculinité rétrograde : on y voyait des hommes transformés en Don Juan grâce à leur aérosol, faisant tomber les filles par dizaines. Chaque pub explorait le même schéma, promettant à tous les utilisateurs une vie sexuelle frénétique – et donnant par la même occasion une belle image sexiste des femmes, présentées comme de purs objets sexuels dénués de volonté propre.
Avec ces messages, la marque s’est ancrée dans le sexisme de société, qu’elle a donc contribué à perpétuer en le portant aux nues. D’autant que d’après des chiffres de 2012, Axe n’est pas moins que le leader mondial des déodorants et gels douche pour hommes et le leader français des déodorants masculins. Un succès lié aux campagnes de publicité conséquentes de la marque, qui a de fait largement propagé des stéréotypes sexistes.
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Les conséquences du sexisme sur les hommes
Quelques années plus tard, les conséquences du sexisme de notre société sur les hommes sont désormais sans appel : les statistiques sur leur santé mentale montrent que les injonctions à une virilité toute puissante maintiennent beaucoup d’hommes dans le silence, ne les autorisant pas à parler de leurs sentiments – on les encourage ainsi à être “forts”, “grands” dès leur plus jeune âge. Ce qui rend difficile le diagnostic de la dépression chez ces derniers, et a comme conséquence que 75 % des décès par suicide sont masculins d’après l’Observatoire national du suicide.
Au lieu de continuer sur sa lancée, Axe a donc décidé de tenir compte de ces éclairages et a choisi d’opérer un virage à 180°. Ses campagnes continuent à valoriser ses cibles, mais en les encourageant à se différencier de la norme et à cultiver leurs différences. En janvier 2016, la marque lançait ainsi en France la campagne Find Your Magic.
“Pourquoi chercher un truc quand tu as déjà ton truc ?”
Le spot redéfinissait ce qu’est être un homme, un vrai, portant aux nues la non-conformité, à la place de son ancienne image stéréotypée toute puissante. Plutôt que de vouloir faire atteindre à tous le même objectif séduction, Axe célébrait les spécificités de chacun. Dans la continuité de cette campagne, elle a lancé il y a deux jours une nouvelle pub baptisée Is it ok for guys… (“Est-ce que les hommes peuvent…”) sur sa chaîne YouTube anglophone.
Quand Axe libère les hommes de la masculinité stéréotypée
Est-ce que les hommes peuvent être maigres ? Ne pas aimer le sport ? Porter du rose ? Être vierges ou encore expérimenter le sexe avec d’autres garçons ? Est-ce qu’ils ont le droit d’avoir les cheveux longs ? D’aimer les chats ou de s’épiler ? Mais aussi d’être déprimé, d’avoir peur ? Autant de questions que les hommes ont un jour tapées dans Google, montrant le poids des stéréotypes sexistes pesant sur leurs épaules. La campagne entend donc leur donner des réponses, en les encourageant sous la vidéo à être eux-mêmes :
“Il est temps d’arrêter de questionner ce qui définit la masculinité, parce qu’il n’y a pas de façon unique d’être ‘un homme’. Soyez juste vous-même.”
Le spot YouTube renvoie à un site proposant un moteur de recherche basé sur les recherches Google, dans le but de montrer les questions posées secrètement sur Internet et ainsi normaliser ces comportements que les hommes ne s’autorisent pas. Il s’agit ici d’envoyer bouler les normes leur dictant un comportement spécifique à tenir. La marque met aussi en avant des influenceurs comme le boxeur Anthony Joshua, afin de mettre des visages sur ses idées progressistes. Ces ambassadeurs démontent les stéréotypes en expliquant aux hommes qu’ils ont le droit de pleurer, de cuisiner ou encore de porter du rose.
Comme le note L’Adn, la campagne fait suite à une étude de Promundo qu’Axe a financée aux États-Unis, au Royaume-Uni et au Mexique. Les résultats ont notamment montré que 56 % des hommes interrogés considéraient qu’ils devaient régler leurs problèmes seuls, et que pour 57 % des Américains et 50 % des Britanniques, la société pensait que les hommes qui parlaient de leurs peurs et inquiétudes ne méritaient pas le respect. Autrement dit, la campagne ne se limite pas à un slogan efficace : Axe s’est vraiment engagée contre le sexisme, s’associant aux études conduites sur le sujet, et tenant compte des résultats pour orienter ses campagnes. Venant de cette marque qui, jusqu’à il y a encore peu, poussait les hommes à se comporter en Don Juan tous puissants, c’est franchement louable.
