Le texte préliminaire du discours de Mark Zuckerberg devant le Congrès, qui aura lieu le 11 avril, a été publié. Un bel exercice d’autoflagellation.
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Comment transformer un type asocial qui porte tous les jours le même T-shirt gris et abhorre prendre la parole en public en un animal médiatique capable de résister, seul, à la fosse aux lions du Congrès américain et ses travées remplies de vétérans de la plaidoirie ? Voilà la question qui a dû occuper l’esprit de la très médiatique Sheryl Sandberg, directrice des opérations de Facebook et porte-parole officiel de l’entreprise et de ses équipes, ces trois dernières semaines.
Après le scandale Cambridge Analytica, en passe d’être digéré par l’opinion publique, l’heure est désormais aux explications face aux dirigeants politiques. Sauf que les élus, contrairement aux journalistes, ont décidé qu’ils voulaient Zuckerberg et personne d’autre pour assurer la probable séance d’autoflagellation publique des 10 et 11 avril. Pas un obscur porte-parole, pas de chef de produit, pas même Sheryl Sandberg, mais Mark Zuckerberg himself. Offre non négociable.
Alors, chez Facebook, il a fallu improviser pour préparer au mieux le patron à son grand oral, comme l’explique le New York Times. Lui dégoter un costard et une cravate convenables, comme on l’a vu lors de ses apparitions de lundi ; engager une équipe d’experts en communication, dont un ancien assistant de George W. Bush, pour une “formation accélérée en charme et en humilité” ; organiser des répétitions, enfin, pour transformer l’opaque Zuckerberg en un parangon de transparence et d’ouverture.
Mais toute cette esbroufe ne servira à rien si les propos du dirigeant ne collent pas avec l’image de pénitent repenti qu’il se donne depuis deux semaines. D’où l’excitation suscitée par sa future intervention au Congrès, le 11 avril, prélude à la terrible séance d’interrogatoire de questions-réponses qui suivra son discours et déterminera la marge d’autonomie que les régulateurs américains – les croque-mitaines de Zuckerberg et des autres patrons de la tech — laisseront à Facebook pour les années à venir.
Tandis que les États-Unis semblent se réveiller d’une longue hallucination collective de dérégulation et se demandent désormais si l’Union européenne ne serait pas l’exemple à suivre en termes de vie privée en ligne (spoiler : elle l’est), le Zuck’ doit devenir une sorte de funambule, capable de se féliciter publiquement des futures règles européennes de régulation des données personnelles tout en faisant son possible pour convaincre les responsables politiques de son pays de leur inutilité. En d’autres termes, il va falloir être convaincant face au Congrès, car les enjeux pour l’entreprise, pour l’avenir de son CEO voire pour toute la Silicon Valley, sont conséquents.
Et moi, et moi, émoi
Le 9 avril, à quelques heures de la première audition de Zuckerberg par la Chambre des représentants, le texte préliminaire de son discours vient d’être publié. Son brouillon, en somme, qui nous donne un aperçu de sa stratégie globale et la dialectique qu’il s’apprête à utiliser pour convaincre les législateurs que Facebook n’a pas besoin de chaperon pour protéger ses utilisateurs. Et autant vous prévenir, Mark Zuckerberg et son nouveau costard n’ont pas fini de s’excuser en long, en large et en travers – le Congrès n’est en fait qu’une étape supplémentaire du “Mea Culpa World Tour” entamé par le patron de Facebook la semaine dernière.
Cambridge Analytica ? “Une grosse erreur. C’était mon erreur, et je m’en excuse. J’ai fondé Facebook, je le gère, et je suis responsable de ce qui arrive”, écrit le patron au début de son texte. Lorsqu’il détaillera les mesures prises par son entreprise, en revanche, c’est le “nous” qui prévaut. L’idée : faire de la débâcle Cambridge Analytica une erreur personnelle et se placer en victime sacrificielle, plutôt que de laisser les législateurs y voir une conséquence directe – et inévitable — du modèle de croissance économique de Facebook, basé sur la monétisation de données personnelles à des fins de ciblage publicitaire.
Une technique qui fonctionne plutôt bien, voire un peu trop bien : le 10 avril, la presse américaine révélait que plusieurs actionnaires de Facebook avaient formé un groupe de puissants “frondeurs”, qui réclament désormais la démission de Zuckerberg d’un de ses deux postes stratégiques (directeur général et président du conseil d’administration, au sein duquel il détient 60 % des votes). En deux semaines, le cours du titre Facebook a perdu près de 15 % – soit 80 milliards de dollars en valeur boursière – avant de se stabiliser.
Plus fort que le FBI ?
Si le texte est donc avant tout un bel exercice de contrition, Mark Zuckerberg y offre aussi beaucoup d’éléments factuels, parfois inédits, sur la manière dont Facebook a géré les crises successives depuis 2016, crises qui nous sont aujourd’hui familières – Cambridge Analytica, évidemment, mais aussi l’ingérence russe dans divers scrutins, via l’entité Internet Research Agency affiliée au Kremlin.
Comme l’explique TechCrunch, l’information la plus intéressante dans le récit de ces crises est que Facebook a lutté activement contre le groupe de hackers Advanced Persistent Threat 28 (APT28) – l’un des plus sophistiqués au monde, impliqué dans les attaques contre TV5Monde, l’Agence mondiale antidopage (AMA) et l’Otan – en supprimant des comptes avant même la campagne de 2016, et avant même que le FBI ne soit au courant.
Un moyen pour Zuckerberg de convaincre les parlementaires, tout en admettant avoir été “trop lent” à répondre aux menaces, que son entreprise était parfaitement au courant des problèmes et peut les gérer comme une grande – “en continuant de travailler avec le gouvernement”, précise le texte.
D’autre part, au rang des nouveautés, le texte dévoile l’arsenal de mesures imaginées par Facebook pour refermer la “brèche de confiance” ouverte ces dernières semaines. En vrac : limiter l’accès des développeurs aux données de l’utilisateur si ce dernier n’a pas utilisé l’application depuis trois mois au moins ; réduire le spectre de données aux applis aux seuls noms, e-mail et photo de profil ; fermer la fonction “annuaire inversé” de Facebook, qui permet de retrouver un contact en tapant son numéro dans la barre de recherche ; mener une enquête interne complète pour débusquer les autres “aspirateurs à données” , etc.
Et pour éviter l’ingérence dans les scrutins, alors ? Toujours plus de suppressions de comptes – dont 30 000 en France lors de l’élection présidentielle — et l’obligation, désormais, d’être préalablement “vérifié” par Facebook pour pouvoir diffuser de la publicité politique ou gérer des pages populaires.
Facebook, généreux mécène… du Congrès
Si le patron de Facebook et le demi-millier de collaborateurs assignés à ce grand exercice de communication de crise (selon le New York Times) semblent donc avoir rôdé leur argumentaire, à mi-chemin entre mea culpa et force de proposition, le réseau social est encore loin d’être tiré d’affaire : alors que les répliques de Cambridge Analytica continuent de secouer les fondements de l’entreprise. Aussi, le 6 avril, CNBC révélait que le réseau social avait tenté d’acquérir des données médicales aux États-Unis.
Zuckerberg doit donc s’attendre à être bousculé par les questions imprévisibles du Congrès, qui tentera probablement de savoir depuis quand Facebook était au courant des activités de Cambridge Analytica, comment l’entreprise collecte et stocke les données de ses utilisateurs et de quelle manière elle les met à disposition des tiers et, surtout, comment le réseau social compte s’adapter aux nouveaux cadres législatifs qui émergent, en Europe et ailleurs, alors qu’ils menacent clairement la pérennité de son business model.
Mais l’homme aux tee-shirts gris a aussi de quoi dormir tranquille : sur les 55 membres du House Energy and Commerce Committee, devant lequel il témoignera mercredi, 46 ont reçu des subventions de Facebook, à hauteur de 6 800 dollars sur la décennie passée – le président du comité, le Républicain Greg Walden, a reçu 27 000 dollars sur la même période. En dix ans, le comité a reçu 381 000 dollars de Facebook, indique le Center for Responsive Politics. Sur ces potentiels interrogateurs, trois ont même des parts dans l’action Facebook… L’année dernière, le réseau social aura dépensé plus de 11 millions de dollars en campagnes de lobbying national. Ce ne sera pas de trop pour que la réputation de son patron survive aux prochaines 48 heures.
