Si le nom de Don C ne vous évoque rien, ses baskets vous diront en revanche sûrement quelque chose.
Don C, aka Don Crawley, est omniprésent dans la culture streetwear. Le modèle d’Air Jordan qu’il a imaginé en collaboration avec la marque Nike a suscité beaucoup d’engouement, au point que le site de vente en ligne Sneakerhead lui attribue le fait d’avoir, à lui seul, réussi à sortir de l’ombre le modèle Air Jordan 2, qui était loin de connaître le succès des modèles 1, 3 et 4.
Mais si sa patte stylistique est apposée partout ces temps-ci, Don C reste toujours un mystère pour la majorité des gens. Comment a-t-il gravi les échelons de la mode pour arriver au top dans le sportswear ? Comment a-t-il créé le phénomène des Just Don x Air Jordan 2 ? Konbini vous dit tout.
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Une niche du streetwear devenue marque culte
Ancien DJ, Don C a ensuite été le manager de tournée de Kanye West, avant de décrocher un poste de directeur artistique au sein du label GOOD Music. Tous deux originaires de Chicago, ces deux-là sont tellement proches que le magazine Complex a qualifié Don C de “consigliere” (terme italien pour désigner le bras droit d’un chef de la mafia) de Kanye West en 2013. Ils ont même été arrêtés ensemble en 2008, à la suite d’une embrouille avec des paparazzis dont ils ont cassé les appareils photo.
Après ces petits démêlés avec la justice, Don C a décidé de se consacrer à plein temps à la mode. Mettant à profit l’expérience qu’il avait acquise lorsqu’il était copropriétaire du magasin RSVP Gallery à Chicago, il fonde Just Don en 2011, une marque spécialisée dans les T-shirts imprimés qui rend hommage à Mitchell & Ness, véritable institution dans le monde de l’équipement sportif américain, avec des modèles de casquettes snapback aux rebords en peau de serpent ou d’alligator.
En dépit des prix exorbitants (comptez 450 dollars, soit un peu plus de 406 euros pour une casquette, et environ 1 500 dollars, soit 1 355 euros pour une veste Teddy), Just Don a rapidement su s’approprier une niche du streetwear, jusqu’à devenir une marque culte. Le fait que des célébrités comme Rihanna, Jay Z ou Carmelo Anthony portent du Just Don a sans doute également joué un rôle dans cette success story.
En 2014, la rumeur s’est répandue que Don C et Nike collaboraient sur le modèle Air Jordan 2, et que cette collaboration allait marquer un tournant dans l’histoire des deux marques. Pour Nike, il s’agissait de revendiquer des produits réalisés avec des matériaux de qualité. Pour Don C, il était question d’asseoir une bonne fois pour toutes son statut d’homme qui pèse sur le marché du streetwear.
Le premier modèle de Just Don x Air Jordan 2, édité en bleu roi matelassé en janvier 2015, s’inspirait d’un sac Chanel vintage. Le succès fut immédiat, malgré le prix prohibitif de 275 dollars (248 euros). Les revendeurs ont gonflé le prix de base et, à ce jour, la paire en question se vend entre 1 500 et 2 000 dollars (entre 1 300 et 1 800 euros) sur Internet.
Évidemment, une nouvelle collaboration s’est très vite préparée. La Just Don x Air Jordan 2 Beach, couleur sable, est sortie en 2016. Vendue en édition limitée pour 650 dollars (587 euros), elle était accompagnée d’une casquette et d’un pin’s doré assortis. Si le modèle Beach ne s’est pas avéré aussi profitable que le précédent pour les revendeurs, il faut malgré tout débourser 1 000 dollars (902 euros) pour les choper aujourd’hui.
Just Don x Air Jordan poursuit donc sur sa lancée et vient de sortir un nouveau modèle de sneakers, couleur Arctic Orange. S’il n’est disponible que pour les femmes et les enfants pour le moment, Don C vient de révéler sur Instagram que la paire pour hommes serait bientôt disponible.
Ces dix dernières années, la carrière de Don C a été marquée par pas mal de rebondissements, mais il a toujours trouvé le moyen de se réinventer avec succès. À peine Kanye West avait-il quitté Nike pour Adidas que la marque à la virgule a mis le grappin sur son pote pour prendre la relève. Aujourd’hui, on est tenté de dire que les créations de Don C ont rattrapé la Yeezy sur le marché de la basket. Et il est difficile d’imaginer où en serait la Jordan de Nike sans son aide.
Jetez un coup d’œil aux images ci-dessous, filmées dans un pop-up store Just Don à Los Angeles, et suivez Don C sur Instagram pour vous tenir au courant de ses prochaines créations.
Traduit de l’anglais par Sophie Janinet
