Portée par les rappeurs et skateurs les plus en vue du moment, adulée par les cool kids du monde entier, la marque new-yorkaise a su créer une demande de plus en plus forte ces dernières années, tout en maintenant une offre limitée – générant ainsi, à son insu, un immense business souterrain.
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La première boutique Supreme voit le jour en 1994 à New York, sur Lafayette Street. À cette époque, elle vend des vêtements créés par des skateurs, pour les skateurs. Mais vingt-et-un ans plus tard, la marque a pris une toute autre dimension, devenant l’une des plus monstrueuses marques de streetwear au monde. Dévoilant ses pièces au compte-gouttes et dans un nombre limité, multipliant les collaborations, Supreme a fini par être l’objet d’un véritable culte, de New York, son épicentre, à Londres en passant par Los Angeles, sans oublier le Japon, son plus gros marché.
À chaque nouveau drop, les boutiques Supreme sont littéralement prises d’assault, devenant un véritable lieu de pèlerinage à travers le monde. Parmi les fidèles qui forment patiemment les interminables queues, des adeptes sincères bien sûr mais aussi des petits malins qui ont vu dans le processus marketing de Supreme, basé sur la rareté, une véritable aubaine. Quelques heures seulement après les premiers drop, les pièces sont déjà revendues sur Internet, à des prix bien souvent exorbitants.
Un véritable business souterrain
Le 23 août dernier, le site Gwarizm ressortait des tréfonds d’Internet une interview de James Jebbia, le cerveau qui se cache derrière Supreme, dans laquelle il s’exprimait justement sur l’économie souterraine générée par sa propre marque. “Je n’aime pas vraiment ça, sanctionnait-il, simplement parce que nous faisons de notre mieux pour rendre nos vêtements accessibles aux jeunes. Après tout, Supreme est une marque de skate et quand je vois nos produits sur e-Bay, ils sont revendus à des prix au minimum deux fois plus chers.”
Bien que réalisée en 2002 par le feu blog Rift Trooper, cette interview semble plus que jamais d’actualité. La revente des pièces Supreme est devenue un tel phénomène que le magazine Complex a décidé d’en faire un documentaire. Intitulé “Sold Out: The Underground Economy of Supreme Resellers”, ce film de près de 40 minutes décortique la fascination de certains pour la marque new-yorkaise, et le véritable business qu’elle constitue pour d’autres.
Entre entretiens floutés avec les revendeurs et interviews lors des campements géants devant les boutiques, Complex dévoile la face immergée de l’iceberg – celle où un T-shirt à 40$ peut être revendu 600$ – et nous interroge : la marque a-t-elle fini par se prendre à son propre jeu ?
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