Alama, la marque de bijoux artisanale qui met à l’honneur la culture massaï

Alama, la marque de "culture-à-porter" de bijoux traditionnels et éthiques, souhaite rendre hommage aux femmes massaï et donner de la visibilité à leur culture, constamment pillée par la mode.

La haute couture et la mode s'inspirent régulièrement de cultures traditionnelles. Que ce soit de grandes marques ou de jeunes designers qui débutent, la mode n’en fait qu’à sa tête et n’épargne personne. Si une plateforme telle qu'Oxosi tend à donner plus de visibilité aux jeunes talents d’Afrique méconnus, le chemin reste encore long pour que ces derniers soient reconnus à leur juste valeur.

Non seulement les artistes et créateurs africains sont dans l’ombre de leurs compères occidentaux et orientaux, mais ces derniers n’hésitent pas à copier leur culture, qu’ils ont pourtant longtemps ignorée et dénigrée. Alama, le label de "culture-to-wear", souhaite renverser cette situation en redonnant du pouvoir aux femmes massaï, à leur artisanat et à leur culture.

Alama, les bijoux traditionnels conçus en Tanzanie

Tout commence il y a trois ans, lorsque Nini Gollong, scénographe et artiste berlinoise, propose à son amie Elisabeta Tudor, journaliste et consultante en mode, de partir avec elle en Tanzanie pour l’ONG Africa Amini Alama. Elisabeta explique :

"Cela fait maintenant une dizaine d’années que cette ONG est sur place, au pied du Kilimanjaro. Elle est là pour apporter de l’aide au niveau médical et social, ainsi que pour valoriser la culture massaï. C'est elle, à la base, qui nous a inspirées pour ce projet."

Les deux fondatrices d’Alama travaillent également avec Ekaely Pallangyo, leur brand manager qui se trouve sur place et qui s’occupe de gérer l’ensemble des bijoux. Ce sont dans les villages de Ngabobo, Madebe et Lekirumuni, au pied du Kilimanjaro, que ces 35 femmes travaillent.

"Nous avons environ une dizaine de femmes dans chaque village, et on travaille avec elles uniquement sur commande de la part des boutiques qui ont acheté nos créations sur salon, ou sur des commandes de particuliers via l'e-shop", précise Elisabeta.

Alama, un projet culturel qui redonne de la force et de l’espoir aux femmes massaï

Alama – qui signifie "symbole" en swahili – a pris forme il y a déjà trois ans. Il a fallu autant de temps aux deux jeunes femmes pour concevoir leur première collection de bijoux, aux prix variant entre 95 et 350 euros. Bien plus qu’une énième création de marque, Alama souhaite donner de la légitimité à ces femmes massaï en les aidant à vendre leurs bijoux traditionnels à l’international.

Certes, ce sont ces femmes qui conçoivent ces magnifiques bijoux, mais Alama est un rouage essentiel pour donner plus de visibilité à ces artisanes, ainsi que pour les promouvoir et s’assurer que leur héritage culturel soit reconnu à l’échelle mondiale. Derrière Alama, ce sont 35 femmes artisanes massaï qui laissent parler leur créativité et chaque bijou a une signification qui lui est propre.

"Ce ne sont pas des bijoux fantaisie. Chaque bijou est un bijou traditionnel massaï, il possède donc une signification dans cette culture. Chaque femme qui le crée lui donne une signification en fonction de son humeur, chaque perle a une signification qui lui est propre. D’où le terme "culture-to-wear" car il s’agit avant tout d’un projet culturel", précise Elisabeta.

Alama, le projet éthique qui encourage l’artisanat et la transparence dans la mode

© Louis Philippe de Gagoue

Avec une politique zéro déchet, la marque de bijoux traditionnels vient également prouver que la mode n’est en aucun cas une entrave au développement durable. Alama encourage vivement les marques de mode à être plus transparentes envers leurs consommateurs, tout en les sensibilisant à l’up-cycling.

"Ekaely est notamment en charge de faire le sourcing des matériaux, des métaux, du cuir végétal, du plastique recyclé… Ensuite, une fois que les bijoux sont façonnés, Ekaely nous l’envoie. C’est à Berlin que l’on va ajouter toutes les finitions, avec, par exemple, des fermoirs plus modernes", nous confie Elisabeta.

Alama a lancé une campagne de crowdfunding avec deux objectifs en tête

En mars dernier, Alama lançait une campagne de crowdfunding sur Kickstarter. Pendant ces 35 jours de campagne, les 35 artisanes massaï sont présentées dans les stories du compte Instagram d’Alama. La campagne prendra fin ce 20 avril 2018 mais avant la deadline, Alama espère pouvoir récolter 22 000 euros.

Avec une partie de cette somme, Alama souhaite pouvoir financer la production photo et vidéo sur place afin de réaliser une exposition sur les artisanes massaï. Cette expo mettrait en lumière leurs bijoux, tout en promouvant le travail artisanal de cette culture.

Pour cela, les jeunes femmes ont décidé de collaborer avec le photographe Ilyes Griyeb, qui travaille notamment avec Le Monde et Financial Times, ainsi qu’avec le réalisateur Gavin Youngs, que l’on retrouve dans des médias tels qu'i-D ou encore Nowness. Pour le moment, rien n’est confirmé en ce qui concerne le lieu de l’exposition, mais l’idée est de la présenter à Paris.

L’autre partie de la somme sera reversée à la Pamoja Secondary School. Cette école est née d'une initiative de l’ONG Africa Amini Alama. "Le projet de la Pamoja Secondary School est de construire une école secondaire en anglais et en massaï (le maa), pour les élèves à partir de 13 ans. Pour l’instant, le projet est en cours de financement, donc l’école n’existe pas encore", nous explique Elisabeta.

© Sarah Staiger

Des cultures pillées par le monde de la mode

Dernièrement, Marc Jacobs était accusé d’appropriation culturelle et provoquait la controverse en faisant défiler des mannequins blancs coiffés de dreadlocks. Stella McCartney créait elle aussi la polémique lors de son défilé printemps-été 2018 avec des créations aux motifs très largement inspirés des imprimés "ankara style", jusqu’alors plus connus sous le nom de wax.

Enfin, plus récemment, c’est le chanteur Pharell Williams et sa nouvelle collection Adidas qui étaient pointés du doigt. Effectivement, ce dernier était accusé de s’être inspiré de la fête religieuse hindoue Holi afin de se faire des bénéfices financiers. Et des exemples comme cela, il y en a des nouveaux tous les jours.

Alama, le label de "culture-à-porter" qui souhaite lutter contre l’appropriation culturelle

©Axl Jansen

Aujourd’hui, les exemples cités ci-dessus sont tout bonnement d’une grossièreté inexcusable. Lutter contre l’appropriation culturelle est pourtant simple. Elisabeta continue :

"Il suffirait de faire travailler les gens desquels on s’inspire. Et ce spécifiquement lorsqu’une grande maison de mode s’inspire d’une tribu africaine ou de l’artisanat d’un pays ou d’une région. Il suffirait qu’elle déploie les moyens pour faire travailler ces gens auxquels appartient ce patrimoine culturel. Ce n’est qu’une question de collaboration et de synergie créative. Il n’y a rien de compliqué en cela, c’est peut-être simplement un challenge en termes de logistique mais c’est faisable, et Alama en est la preuve."

Le but à long terme d’Alama est donc de promouvoir la culture massaï tout en s’assurant qu’il y ait une continuité dans l’artisanat. C’est également le souhait d’aider ces femmes à devenir autonomes financièrement. Enfin, au-delà du bénéfice économique, Alama espère avant tout trouver une façon de faire perdurer la culture massaï, en veillant à ce que le savoir-faire soit transmis de génération en génération.

C’est pourquoi un projet tel que celui-ci est nécessaire pour lutter contre l’appropriation culturelle. Alors si vous aussi vous souhaitez participer à ces changements cruciaux, c’est par ici. Et si vous souhaitez passer une commande, c’est par .

©Axl Jansen

©Axl Jansen

©Axl Jansen