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À l'occasion de la sortie des nouveaux jeans Tappered et Skinny, Levi's® et Konbini s'associent pour vous faire voir la vie en denim.

La folle histoire du jean : des mines d’or aux catwalks

Ce vêtement culte symbolise à la fois la contre-culture, la liberté, la jeunesse et le cool. Universel, mixte, intemporel et confortable, le jean est devenu le meilleur ami des modeux aussi bien que des rockeurs et des patrons branchés. Mais comment tout cela est arrivé ?

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Les origines du mythe

Si dans l’inconscient collectif, le jean est une icône de l’Amérique moderne, il faut voyager loin dans le temps et en Europe pour trouver ses origines. Au XVIe siècle, la république de Gênes en Italie est connue pour la qualité de ses tissus. Parmi eux, une toile de laine et de lin est utilisée pour fabriquer des voiles pour les navires, des bâches, mais aussi des pantalons assez solides pour que les marins aillent bosser contre vents et marées. Quand elle traverse les mers notamment pour Londres, la toile de Gênes prend une consonance plus anglo-saxonne : on parle de "jean" et plus de "Gênes". Au XVIIIe siècle, cette toile (au départ de couleur brune) est portée par les mineurs, les fermiers et les esclaves car elle résiste aux conditions les plus dures. Après le jean, une autre matière, le "denim", un tissu de coton en armure de serge fabriqué à Nîmes (d’où son nom, "denim") et plus léger va progressivement le détrôner.

La ruée vers l’or bleu

S’il y a bien un nom à retenir dans l’histoire du jean, c’est celui de Levi Strauss. Ce juif bavarois qui part aux États-Unis à 18 ans arrive à San Francisco des rêves plein la tête. En 1853, c’est un marchand de tissus de 24 ans qui essaie d’abord de vendre aux chercheurs d’or de Californie des tentes et bâches en jean. C’est un échec, mais il a l’idée de fabriquer avec des salopettes et des pantalons. Une vraie mine d’or ! Il confectionne alors des vêtements de travail appelés "overalls" qui se portent sur les vêtements pour se protéger. Puis Levi Strauss fait une rencontre importante : le tailleur Jacob Davis. Originaire de Lettonie, l’homme possède une usine de filage dans le Nevada. En 1872, Davis conçoit un pantalon pour un bûcheron, avec de la toile achetée à Strauss et le rend encore plus solide en lui ajoutant des rivets en cuivre au niveau des points d’usure. Davis et Strauss collaborent et obtiennent un brevet en 1873 pour "l’amélioration du système de fixation des ouvertures des poches". Le jean est officiellement né !

Pub vintage, © Levi’s.

Working class hero

En 1885, un jean coûte 1,25 dollar, sa coupe est très large et il s’équipe d’une poche à l’arrière, d’une martingale, de boutons à bretelles et d’une poche à outil latérale. Autres détails phares ? Un fil orange surpiqué sur les poches arrière et par un patch en cuir, représentant deux chevaux (1886). Le modèle mythique 501 naît en 1890 et fait des ravages avec sa coupe droite et unisexe. Il devient très rapidement un symbole de liberté et d’ultime confort aux États-Unis : on dit qu’on peut le garder toute une vie. Lors de la crise financière de 1929, c’est une valeur sûre inusable pour les ouvriers et les paysans. Depuis 1928, Levi’s ® devient une marque déposée et en 1935, la marque lance sa gamme Lady Levi’s ®. Quand le monopole sur le marché de vingt ans accordé à Jacob et Davis disparaît, des marques concurrentes commencent à fabriquer aussi des pantalons en denim, car la demande augmente. Dans les années 1930, le jean séduit d’autres personnes que les travailleurs, surtout les étudiants et les artistes.

Pub vintage, © Levi’s.

L’appel de l’Ouest sauvage

Plus le XXe siècle avance, plus le jean se popularise. Il quitte les usines et les ranchs pour rentrer dans la garde-robe quotidienne des Américains. Le pays s’industrialise, les trains remplacent les charrettes et les cowboys se font plus rares. Hollywood montre alors les premiers westerns, surfant sur la nostalgie autour de la figure du cowboy. Durant les années 1930, le genre rencontre un immense succès. John Wayne, son arme, son chapeau et son jean à toutes épreuves devient un sex symbole adulé par les hommes et les femmes. Le mythe du cowboy est à son apogée et tout le monde veut avoir l’air aussi cool et dangereux que lui. Si monter à cheval ne réussit pas à tous, le jean du cowboy lui, est à la portée de la plèbe. Les marques de jean embauchent même d’anciens cowboys et des stars du rodéo comme consultants pour mieux séduire les néophytes. Le jean s’impose comme un mode de vie synonyme de liberté (l’horizon du Far West) et d’authenticité. Il s’arrache comme des petits pains auprès des touristes qui veulent s’approprier une part du mythe de l'"american way of life".

Pub vintage, © Levi’s.

Le cool à l’état brut

Quand la deuxième guerre mondiale éclate, ce sont les femmes qui prennent le relais des hommes dans les usines, car ces derniers sont partis au front. Elles commencent alors à porter le vêtement en denim à braguette zippée. En 1945 les premiers GI’s américains commencent à débarquer en Normandie vêtus de jeans qui font craquer les Européens. Le Japon aussi se passionne pour cette matière et développe ses modèles. Après la seconde guerre mondiale, en 1951, le jean a changé de camp comme le prouve officiellement Bing Crosby. Le chanteur américain avait pris une chambre à l’hôtel de luxe Vancouver au Canada et comme il avait chassé la journée, il portait un jean. On lui refusa alors l’entrée jusqu’à ce qu’un employé le reconnaisse. Levi’s ® proposa alors à Crosby de customiser sa veste de smoking en jean. La veste fut portée par la star dans des mondanités, ce qui symbolisait bien le changement de statut du jean, devenu plus chic et moins utilitaire.

Jane Birkin dans Don Juan, 1973.

Icône pop

En 1954, Marilyn Monroe l’arbore de manière ultra sexy dans Rivière sans Retour. Un an plus tard, James Dean crève la pellicule dans La Fureur de vivre en tant que rebelle sans cause mais avec un jean. Marlon Brando le porte avec le marcel très hot. Résultat ? Tout le monde veut ce style décontracté et anticoformiste. Comme le blouson noir, le jean permet d’afficher son côté "badass" et sa personnalité. Dans les années 1960, c’est l’uniforme des mods, des fans de jazz, mais aussi de Jane Birkin, Serge Gainsbourg et Brigitte Bardot, qui rendent le blue-jean hautement désirable en pleine émancipation sexuelle. Les femmes le portent même comme un statement "gender-fluid" avant l’heure. Avec les années 1970, le jean devient l’étendard "peace, love and cool" du mouvement hippie en version pattes d’éléphant, se parant de fleurs et de broderies. Fin 70’s, il est punk avec Sid Vicious puis rock dans les 80’s, dans sa version moulante ou hip-hop, avec le baggy. Kurt Cobain le rendra grunge dans son interprétation déchirée. Assez confortable et résistant pour se rendre dans les manifs comme dans les concerts, le jean est indissociable des contre-cultures.

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De la rue au catwalk

Yves Saint Laurent a dit un jour : "Je n’ai qu’un regret, ne pas avoir inventé le jean." C’est que depuis les années 1980 et 1990, ce basique trône dans les placards de tous : homme ou femme, start-uppeur ou étudiant, modeux ou normcore. Sans frontière, ni âge, ni sexe, on peut le porter retroussé, déchiré, slim, oversize, boyfriend, jegging, mum, loose ou chic selon sa personnalité. Il va avec tout et existe dans toutes les couleurs et pour toutes les morphologies. Certains modèles rares atteignent des sommes astronomiques et les collectionneurs les traquent dans les friperies ou sur eBay. Le total look denim est over pointu. Car le jean n’est plus l’apanage subversif des contestataires mais un synonyme de cool, de jeunesse et de simplicité. D’ailleurs on trouve des sacs, des vestes, du mobilier ou des robes du soir en jean. Les marques de luxe l’ont définitivement sorti du chantier pour l’anoblir. On trouve en effet la matière culte sur les podiums de haute couture et de prêt-à-porter (Chanel, Dior, Louis Vuitton, Jean-Paul Gautier, Altuzarra, Balmain, Stella McCartney, Max Mara ou Isabel Marant). Bref, le jean est un luxe éternel, pas près de se démoder comme le montrent les nouveaux modèles de Levi’s ® ("Tapered Cut" 502 et 512 pour messieurs, "skinny" 710, 711, 721 et 501 pour mesdames) qui ont autant leur place dans un open-space que sur un dancefloor.

À l'occasion de la sortie des nouveaux jeans Tappered et Skinny, Levi's® et Konbini s'associent pour vous faire voir la vie en denim.