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Ce qui me dérange dans la collection street-art de Monoprix

L'enseigne française a dévoilé sa première collection de prêt-à-porter "street-art". On y retrouve des pièces de Nasty, Pro176 ou encore Tanc. Voilà pourquoi elle me dérange.

Fan de Pro176 jusqu'à la casquette (Crédit Image : Monoprix)

Fan de Pro176 jusqu'à la casquette (Crédit Image : Monoprix)

Nasty (AEC), Pro176 (ancien GT) et Tanc sont, pour des raisons différentes, trois figures célèbres du milieu graffiti parisien. Vandale, esthète, précurseur d'un style novateur, ou artiste couru en galerie, ils ont participé à la création d'une "collection Street-Art" pour la marque Monoprix, que l'on peut retrouver dès maintenant dans les étales de ses magasins.

Voilà en trois points ce que cette collection m'inspire.

Cher Monoprix, je ne comprends pas ce qu'est une "collection Street-Art"

Contrairement à la norme qui est de parler de collaboration "artiste" (Futura pour Nike, Kongo avec Hermès, pour ne citer qu'eux), Monoprix a décidé d'embrasser une dénomination plus générale diront certains : une "collection Street-Art".

D'autres sont en droit de remarquer, à raison, que cette dénomination, bien que "légitimante", sonne un peu faux. D'autant plus que chaque artiste possède un style assez différent et qu'il aurait peut-être été de bon ton de les mettre en avant plus qu'un mot-valise creux âprement contesté.

Slip-on signé Tanc (Crédit Image : Monoprix)

Slip-on signé Tanc (Crédit Image : Monoprix)

Soit l'ambition était de couvrir l'ensemble du genre et c'est raté. Soit il s'agissait de faire du terme "street-art" une sorte de marqueur pour attirer le chaland, et c'est assez triste.

Dans tous les cas, cette preuve de reconnaissance (à ma connaissance Monop' est une des premières grandes enseignes de distribution à verser dans le street-art et surtout à le dire) adjointe à la participation d'artistes respectés semble autoriser la marque à faire du genre un argument de vente pour un peu tout... et n'importe quoi.

Une manique "Nasty" ? Vraiment ?

Ainsi, si Monoprix n'est, sans aucun doute, pas la première marque à trouver de bon goût d'afficher un tag, ou une autre composition abstraite faite d'entrelacs sur un vêtement, on ne peut pas en dire autant de l'autre partie de la collection "Street-Art".

Du linge de maison, des cahiers ou autres pochettes cartonnées côtoient ainsi les plus classiques sweatshirts, baskets, T-shirts. Même si c'est indéniablement ce qui fait l'originalité de la collaboration, que l'on trouve le geste à-propos ou non, l'essai est étonnant et même un peu risible - on a notre petite préférence pour la manique ou le torchon signé Nasty.

Sans déprécier l'intérêt de quelques pièces et le plaisir de voir Monoprix faire appel à certains graffeurs de renom, il y a comme l'ombre d'un doute sur le bien que peut faire pareille initiative pour l'évolution du genre. Le street-art est entré dans le lexique des publicitaires, des créateurs et au final d'une bonne partie de la population et c'est probablement une nouvelle dont ses acteurs doivent se réjouir.

Cependant il y a comme un pincement au coeur de le voir s'afficher poli, encadré, inoffensif sur des objets domestiques alors qu'il est toujours un moyen d'expression rustre par essence qui dévore l'espace, et déteste le confinement. Et la sempiternelle question de la "récupération" marchande de revenir encore et toujours.

Nasty te file un coup de main - Crédit Image Moi

Nasty te file un coup de main (Crédit Image : Tomas Statius)

Marchandisation du street-art : un nouveau palier ?

C'est une vieille rengaine que celle de la récupération du street-art par le grand vilain marché. La question semble être de mise à chaque fois que le travail d'un artiste bat un record de ventes. Ou quand, comme c'est le cas aujourd'hui, une enseigne s'empare du genre pour l'exposer dans un nouveau contexte.

Précisons ici que la relation qu'entretient la grande distribution avec le street-art n'est pas nouvelle. Des artistes ont oeuvré dans ce sens (Keith Harring, par exemple) et depuis longtemps certaines marques puisent dans le répertoire graffiti pour certains produits, ou autres campagnes.

Même chose pour le prêt-à-porter où des griffes sont spécialistes du genre (Wrung, Stüssy et bien d'autres), la haute couture où Jean Paul Gautier avait récupéré des tags du graffeur Colorz pour l'une de ses collections ou dans l'agroalimentaire où des marques offrent aux artistes depuis quelques années déjà la possibilité de s'exprimer sur des supports assez éloignés de la culture de la rue. On pense à Jonone qui, récemment, a créé sa propre bouteille pour le Rhum Clément.

Cette utilisation publicitaire du street-art n'est pas sans couac : on se souvient de la vidéo "Os Pixadores" de Puma et ASOS, où les féroces Pixadores de Sao Paolo se retrouvaient dans une pub ; plutôt étrange pour un mouvement contestataire, presque par nature. Rien de neuf sous le soleil donc, hormis, il est vrai, le section Monoprix linge et ustensiles de maison.

Pour le reste c'est une question épineuse que celle d'établir une gradation dans ce mécanisme – somme toute classique – de récupération d'une sous-culture par la grande distribution. Elle a déjà été discutée âprement, de Dick Hebdige àJoseph Heath et Andrew Potter, sans que personne n'arrive à un consensus, ou ne parvienne à trancher entre les bienfaits d'une plus grande médiatisation, ou le risque de dénaturer un truc qui n'est initialement pas vraiment fait pour les rayonnages de grands magasins.

Un torchon Nasty - Crédit Image Monoprix

Un torchon Nasty (Crédit Image : Tomas Statius)

Dans le cas de Monoprix, ce qui frappe, c'est l'ampleur de la campagne, alors que l'incursion du street-art semblait alors se cantonner à des produits de niche (le luxe, les spiritueux, les vêtements branchés) ou à des campagnes de publicité.

Ici, c'est toute la machine du groupe Casino, leader sur le marché des commerces de proximité, qui se met en branle pour proposer une ligne déconnectée de son terreau premier (ce n'est pas la première fois), dans des lieux de distribution grand public, pour des produits domestiques destinés à une cible toute autre.

Et non pas pour présenter le street-art, mais pour en faire une marchandise. Ça, on en est sûr.

Culture urbaine et Musique actuelle.