Quand la frontière entre recommandation et promotion s’efface.
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Drake a sorti son nouvel album, Scorpion, le 29 juin dernier. Sans grande surprise, compte tenu du rayonnement planétaire du rappeur, la tracklist de ce projet au croisement du rap et du R’n’B, s’est rapidement classée en bonne place sur les plateformes de streaming. Mais Spotify a peut-être poussé le bouchon un peu loin pour multiplier les écoutes.
Le jour de la sortie de l’album, la plateforme a inondé sa propre page d’accueil et son compte Twitter de publications à propos de Drake. Au total, ce ne sont pas moins de 6 tweets mentionnant son album qui ont été postés en quelques heures, s’apparentant plus à une campagne de promotion qu’à de simples recommandations.
Et puisqu’il y a selon la plateforme “un Drake pour pratiquement chaque humeur”, le week-end suivant la sortie de ce cinquième album studio, Spotify a littéralement rempli sa page d’accueil de photos du rappeur canadien. Ses portraits, tous différents, ont été mis en image d’illustration des playlists proposées par la plateforme, même celles ne contenant aucun de ses morceaux, comme le relate Pitchfork.
There's a @Drake for practically every mood. #ScorpionSZN is here. Listen now on Spotify https://t.co/Gfa32R9WN1 pic.twitter.com/p1qbGsac88
— Spotify (@Spotify) 29 juin 2018
“Je paye pour ne pas recevoir de pubs”
Les utilisateurs ont donc eu la surprise de voir le visage du rappeur associé aux playlists “Best of British”, “Ambient Chill” ou encore “Fresh Gospel”. Sur Reddit, un internaute s’est même indigné d’avoir ces recommandations, alors qu’il n’écoute que du heavy metal. “Je paye le service Premium de Spotify. Littéralement, toutes mes playlists sont composées de heavy metal. Alors pourquoi je vois des pubs pour Drake ? Je paye pour ne pas recevoir de pubs.”
Par ce commentaire, l’internaute dévoile le fond du problème : comme leur nom l’indique, les recommandations sont censées suggérer à l’auditeur l’écoute de morceaux qu’il est susceptible d’apprécier, en fonction de ce qu’il a écouté ou de ce qu’il écoute régulièrement. Et en choisissant Drake pour illustrer toutes ses playlists, Spotify a commis un impair de taille. C’est d’ailleurs la première fois que la plateforme de streaming fait la promotion massive d’un artiste le jour même de la sortie de son album.
Une capture d’écran, faite par le site digitalmusicnews.com, montre une photo de Drake attribuée à une playlist allemande de musique classique, intitulée “Classique pour se détendre”.
Des abonnés de Spotify Premium ont donc choisi de monter au créneau en exigeant un dédommagement pour ce qu’ils qualifient de “publicité non-désirée“. Sur Reddit, certains d’entre eux ont même affirmé avoir obtenu gain de cause en se faisant rembourser un mois d’abonnement. Des réclamations également évoquées par le magazine Billboard.
Une méthode utilisée par le passé
Au-delà des réactions indignées de certains abonnés, cette méthode de diffusion controversée a atteint son objectif : partager l’album de Drake auprès du plus grand nombre, et au passage, faire parler de lui. Le 30 juin, 24 heures après sa sortie, l’album avait déjà été écouté plus de 130 millions de fois.
Scorpion compte 13 morceaux dans le top 25 mondial de Spotify. Quatre d’entre eux font partie du top 5, dont le titre “Don’t Matter To Me”, en featuring avec Michael Jackson, actuellement classé premier sur la plateforme.
Une méthode qui a déjà fait ses preuves et qui n’est pas sans rappeler celle utilisée par Apple en septembre 2014, pour lancer la sortie de Songs of Innocence, le 13e album de U2. Le géant de la Silicon Valley avait provoqué un tollé en installant directement l’album du groupe sur le compte iTunes de tous ses utilisateurs, soit près de 500 millions de personnes.
“C’est incroyable pour nous, et incroyable pour tous nos clients” avait déclaré en 2014 le PDG d’Apple, Tim Cook, lors de la traditionnelle keynote de septembre organisée par la marque, avant d’être rattrapé par la polémique.
Peu de temps après l’incident, Bono avait présenté ses excuses au public pour s’être introduit sans autorisation dans l’iPhone de centaines de millions de gens. Apple avait même lancé un site internet expliquant aux utilisateurs comment ils pouvaient retirer Songs of Innocence de leur compte iTunes.
Damon Krukowski, un musicien et spécialiste américain de l’industrie musicale a déclaré “[autoriser] Spotify à utiliser nos données personnelles, tant que Spotify prend en considération nos goûts individuels“, dans un article paru sur le site du magazine Pitchfork. Mais l’affaire pourrait ne pas s’arrêter là. Selon le site digitalmusicnews.com, un internaute aurait dénoncé Spotify auprès de la Chambre du commerce des États-Unis pour “publicité non-déclarée”.
